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 Commencer par le pourquoi

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MessageSujet: Commencer par le pourquoi   Ven 23 Juin - 23:26

Commencer par le pourquoi

En lisant ce résumé, vous apprendrez comment devenir un leader productif et capable d’inciter les autres à passer à l'action.

Vous découvrirez aussi que :

• pour inspirer les autres, vous devez d’abord découvrir votre propre motivation ;

• un bon entourage est composé de personnes qui ont les mêmes aspirations que les vôtres ;

• fidélité du client et pérennité de l'entreprise s'obtiennent en gardant un même cap ;

• inspiration et communication sont les clés du leadership.

Quel lien pouvez-vous trouver entre Walt Disney, Steve Jobs et Martin Luther King ? La réponse peut se résumer en ces mots : ils inspirent. Plus que des dirigeants, ce sont de véritables leaders, qui poussent les autres à agir non pour servir leur cause mais parce que chacun se sent inspiré et a envie d'être impliqué dans un grand projet qui lui correspond. Cette capacité à motiver les autres s'apprend et commence en se posant une simple question : pourquoi ?

Assurez-vous de prendre en compte tous les paramètres et de savoir pourquoi vous faites ce que vous faites

La façon dont vous prenez vos décisions dépend pour beaucoup de votre perception des choses. De même que l'exploration de la Terre commença quand on sut qu'elle n'était pas plate, il est important que vous ayez une vision d'ensemble des solutions avant de prendre la bonne décision.

Demandez-vous également pourquoi les clients choisissent vos produits, pourquoi vos employés travaillent pour votre entreprise. Les techniques de vente se classent en deux catégories: manipulation et incitation.

Les principaux exemples de ces techniques sont de baisser le prix, faire des promotions, jouer sur la peur des consommateurs ou leurs aspirations, ou encore innover.

Cependant toutes ces techniques ne fonctionnent que pour l'achat immédiat et ne fidélisent pas le client. Bien que les manipulations soient monnaie courante dans notre économie, il existe d'autres méthodes plus efficaces à long terme.

Ayez un « pourquoi » afin de fidéliser les clients

Imaginez trois cercles les uns dans les autres. Celui du centre est le « pourquoi », celui du milieu le « comment » et enfin le dernier est le « quoi ».

Quand il s'agit de leur production, la plupart des entreprises peuvent répondre à la question du quoi et du comment, très peu à la question de pourquoi. La façon la plus efficace d’utiliser ce cercle d'or est en réalité de commencer par le « pourquoi », ainsi le client achètera votre mission, vos valeurs, avant votre produit. C’est ainsi que procède Apple avec la devise « Think different ».

Ce processus s'explique de façon biologique : tout être humain veut s'intégrer à un groupe, avoir un sentiment d'appartenance qui le rassure et le rend plus fort. Les entreprises qui fidélisent le mieux parlent aux cœurs avant de parler aux esprits, elles vendent un mode de vie, un « pourquoi ».

Si vous essayez de convaincre par le « quoi », le client cherchera à voir si votre marque est la meilleure, votre produit le plus performant en comparaison aux produits des concurrents.

En offrant un « pourquoi », il se demandera juste lequel, parmi tous vos produits, il va choisir, car il adhère déjà à l'inspiration que vous lui donnez avant tout autre critère rationnel.

Assurez-vous de l'authenticité de votre « pourquoi » et de la confiance qu'il inspire

L'authenticité est un critère cher aux consommateurs. On cherche des dirigeants authentiques et des marques authentiques. Or, la clé de l'authenticité tient pour beaucoup dans le « pourquoi », mais aussi dans l'harmonie du cercle d'or.

En effet, vendre un produit en lequel on croit, qui anime nos convictions, se fera forcément ressentir par l’acheteur qui aura confiance en votre authenticité et donc adhérera à vos idées. La qualité du produit a évidemment son importance, plus encore aujourd'hui avec la concurrence et la vitesse des innovations. Mais quand nous ressentons que nous faisons le bon choix, nous sommes plus enclins à payer plus cher ou à tolérer un inconvénient.

Commencer par « pourquoi » est la façon la plus efficace de convaincre. Voyez vous-même la différence entre ces deux discours « Nous réussissons très bien et faisons beaucoup de profit » et « Nous avons la conviction que notre entreprise aide les gens, que ce soient les clients comme les employés, car nous les rendons heureux. D'ailleurs, nous réussissons très bien et faisons beaucoup de profit ». Lequel vous a le plus convaincu ?

La confiance est également primordiale pour vous assurer la fidélité des clients. Et comment vient-elle, outre la qualité du service et des produits ?

Encore une fois du « pourquoi ». On aura confiance en une entreprise qui, en plus de bien faire ce qu'elle fait, sait pourquoi elle le fait. Cela vaut pour les clients comme pour les employés.

Avoir un but commun au sein de l'entreprise pousse les employés à faire de leur mieux, pas seulement pour l'entreprise mais aussi pour eux-mêmes. Le désir naturel de victoire et de réussite doit être encouragé. On reconnaît ici la stratégie de Continental Airlines qui parvint à renaître de ses cendres en offrant une prime à tous les employés chaque fois que la compagnie était dans les cinq plus ponctuelles du mois.

Entourez-vous de personnes qui partagent vos valeurs

Quel entrepreneur peut se vanter d'avoir réussi seul ? Aucun. Il est donc primordial de s'entourer des bonnes personnes. Là encore le « pourquoi » (la motivation, la passion) est davantage important que le « quoi » (les compétences, qui peuvent s'acquérir sur le terrain).

Encore faut-il que cette passion, ces valeurs, soient communes aux vôtres. Un excellent ingénieur chez Apple sera certainement moins compétent chez Microsoft, et vice versa, bien que les deux aient en apparence les mêmes CV.

La confiance dont nous parlions se tisse bien mieux avec les gens qui partagent notre « pourquoi », et les reconnaître tient pour beaucoup à l'intuition.

Prendre soin de ses employés, s'assurer au préalable de leur passion, de leur adhésion aux valeurs de votre entreprise avant d’évaluer leurs compétences est indispensable pour créer la confiance et la cohésion d'entreprise qui se répercuteront positivement sur les clients, les actionnaires, et l'image de la marque.

Comme le maçon qui œuvre à la construction non pas d'un simple mur mais d'une cathédrale, l'impression de participer à un but plus grand que soi est un formidable moteur. En effet, cela pousse les employés à se surpasser et à renvoyer une image positive à l'extérieur comme à l’intérieur de l'entreprise.

Influence et confiance sont étroitement liées. Pourquoi choisissons-nous plus volontiers un produit conseillé par un ami plutôt que celui vanté par une publicité ? La réponse est évidemment que nous sommes influencés par des personnes en qui nous avons confiance. Mais comment attirer les bons influenceurs de votre côté ?

Convainquez la minorité des influenceurs avec des convictions plutôt que la majorité, composée de suiveurs, avec des arguments

Imaginez une flèche de gauche à droite sur laquelle nous pouvons classer les consommateurs en cinq catégories d'effectifs différents : les innovateurs (2,5%), les utilisateurs précoces (13,5%), la majorité précoce (34%), la majorité tardive (34%) et les suiveurs (16%).

Les premiers sont en quête d'innovations, apprécient un produit pour sa nouveauté, son potentiel à révolutionner le monde tel que nous le connaissons.

Le reste des gens a une tendance plus ou moins vive à apprécier un produit pour ses aspects pratiques, et n'est pas impressionné par le caractère novateur des produits, qu'il acquiert en général après tout le monde.

Nous sommes chacun de différents côtés de la flèche selon le domaine qui nous intéresse (nouvelles technologies, mode, etc) et avons souvent du mal à comprendre les personnes de l'autre côté. L'important est de faire affaire avec les personnes du même côté que nous, qui comprendront notre engouement pour être les premiers.

La flèche nous apprend aussi autre chose : à votre avis, pourquoi la majorité précoce est-elle si nombreuse alors qu'il s'agit de gens qui aiment être les premiers à la mode ? C'est parce qu'ils ont besoin d'un premier conseil, d'une influence, donnée par ceux plus à gauche.

Pour bien lancer un produit, le but est donc de trouver les rares utilisateurs précoces, ceux qui pourront influencer les autres après avoir aimé votre produit. Les consommateurs à droite de la flèche sont les moins fidèles ; ils iront ailleurs dès qu'une meilleure offre se présentera.

Mais ceux vers la gauche peuvent se fidéliser si vous avez un « pourquoi » solide, ils croiront aux mêmes valeurs que vous et influenceront les autres en faisant votre éloge sans y avoir été obligés. Convaincre la minorité par vos convictions, votre « pourquoi », plutôt que la majorité par des arguments rationnels, est la clé pour lancer un nouveau produit.

Peut-être vous rappelez-vous l'échec du lancement de TiVo, qui a essayé de convaincre la plupart des téléspectateurs de l'utilité de son produit. Cette majorité de suiveurs qui, en apparence, avaient besoin de ce produit, n'y ont pas vu d'utilité. Ils n'ont pas été intéressés par une technologie qu'ils ne connaissaient pas et dont ils ne voyaient pas l'intérêt. TiVo aurait mieux fait de commencer par convaincre ceux qui partageaient leur idée du changement.

Trouvez un « comment » pour réaliser votre « pourquoi »

Quel est le plus puissant selon vous, l’énergie ou le charisme ? Motiver une foule dans l'instant ou l'inspirer pour toujours ? Tout dépend de vos aspirations, mais si vous recherchez la fidélisation, il est nécessaire d’avoir un charisme de leader.

Repensez aux trois questions du cercle d'or : « quoi », « comment », « pourquoi », et imaginez-les maintenant sous forme de pyramide. En réalité ces trois questions correspondent à trois strates de l'entreprise : le « quoi » représente les gens qui travaillent à la fabrication du produit, motivés par le « comment », les cadres, et enfin le « pourquoi » se situe au niveau du PDG, la personne qui donne l'inspiration au reste du groupe.

Martin Luther King avait un rêve, un « pourquoi », mais il a eu besoin de s'entourer de gens qui savaient « comment » faire, qui avaient les moyens de réaliser son rêve. Ces personnes ont su inspirer beaucoup d'autres à les suivre et ainsi changer le cours des choses.

Les personnes de type « pourquoi », les visionnaires, ont besoin des personnes de type « comment », les pragmatiques, et vice versa. On observe d'ailleurs dans de nombreux cas des duos « pourquoi/comment » qui ont mené à d'indéniables succès : Walt et Roy Disney, Steve Jobs et Steve Wozniak, etc.

Il s'agit bien souvent de personnes de la même famille ou d'amis de longue date, qui ont une grande confiance et une réelle complicité.

Diffusez un message clair à l'audience la plus grande afin d’inspirer le plus de personnes possible

Communiquez clairement votre message afin d'être compris. Utilisez des métaphores, des symboles pour exprimer vos idées qui, par définition, ne peuvent être transmises directement par le langage. Mieux encore, soyez le symbole incarné de votre message, tel Steve Jobs et son « Think different ».

Le message de la marque doit s'incarner jusque dans son logo. Pensez aux gens qui se tatouent le logo Harley-Davidson : ils veulent surtout représenter sur leur corps les valeurs de Harley, un style de vie qui leur correspond.

Le « pourquoi » doit être clair mais aussi porté au monde extérieur. Sans micro, le discours de King n'aurait touché qu'une dizaine de personnes autour de lui. La clarté du message et sa diffusion sont primordiales. Plus qu'une marque, les grandes entreprises sont quasiment des mouvements sociaux. Tel le leader Ron Bruder et sa fondation, pensez qu'une autre voie est possible et amenez ceux qui pensent comme vous à vous suivre. Changer le monde nécessite de s'entourer de toutes les personnes qui ont la même vision. Diffuser le « pourquoi » est donc indispensable.

Gardez une ligne directrice stable qui facilite les décisions au sein de l'entreprise et rend votre marque lisible pour les clients

Les méthodes pour réussir ne peuvent s'appliquer à toutes les entreprises et dépendent en réalité du « pourquoi ».

Imaginez que quatre grands entrepreneurs vous conseillent d'acheter l'un des biscuits, l'autre des bonbons, le troisième du céleri et le dernier de la boisson de riz. Tous vous garantissent que cet aliment fera votre réussite dans l'entreprise lorsque vous l'amènerez aux réunions. Une fois au magasin vous achetez les quatre aliments, sans trop savoir de quelle façon cela vous aidera, et vous dépensez beaucoup d'argent et de temps. Les gens qui vous verront à la caisse ne comprendront pas quel genre de personne vous êtes. En revanche, si votre ligne directrice est de manger sainement, vous ne prendrez que le céleri et la boisson de riz. Vous éviterez de dépenser de l'argent inutilement et les gens qui vous croiseront pourront deviner quel est votre style de vie, viendront peut-être même vous parler s'ils se reconnaissent dans votre style.

Une ligne directrice claire et transparente permet des prises de décisions plus rapides et un gain d'argent à toutes les échelles de l'entreprise. Du point de vue des clients, ils sauront à quoi s'attendre en faisant appel à vous. Nous faisons confiance aux entreprises qui ont un « pourquoi » clair et s'y tiennent. Par exemple on choisit plus volontiers un film d'animation Disney qu'un autre moins connu pour divertir ses enfants.

Ne perdez jamais de vue votre « pourquoi » et transmettez-le afin de rendre votre entreprise pérenne

Au fur et à mesure qu'une entreprise se développe, l'énergie de son lancement et des premiers jours se tasse, et le petit groupe fondateur devient un grand nombre de personnes qui opèrent en équipe sans parfois se connaître.

Le leader de départ ne peut plus assurer à lui seul les choix guidés par son instinct ; il doit déléguer son pouvoir décisionnel à d'autres personnes, d'où l'importance d'avoir une ligne directrice au sein de l'entreprise.

Préférez-vous avoir un sentiment de réussite ou d'accomplissement ? Pour se sentir satisfait, il faut un équilibre entre les deux, accomplir le « quoi » pour participer à la réussite d'un « pourquoi ». Ne confondez pas les deux.

Beaucoup d'entrepreneurs qui excellent dans ce qu'ils font ne savent plus pourquoi ils le font et perdent ainsi leur sentiment de réussite. De bons chiffres peuvent découler d'un « quoi » et d'un « comment » corrects, mais il faut savoir aussi « pourquoi » vous faites ce que vous faites pour continuer, prospérer et inspirer les autres.

Pensez à Walmart qui, en changeant de PDG a perdu l'essence de son message. Elle a dévié sa mission de proposer un service aux gens, de travailler en équipe, en axant désormais sa stratégie sur les bas prix. Cela lui vaut une si mauvaise réputation que des manifestations s'organisent contre l'ouverture de nouveaux magasins dans certaines villes. La perte de son « pourquoi » s'est répercutée négativement sur son image et ses clients.

Les sociétés les plus influentes ont en réalité un « pourquoi » si fort qu'il succède à leur fondateur et se ressent à toutes les échelles de l'entreprise ainsi qu'à l'extérieur. Bien choisir son successeur et surtout lui transmettre le « pourquoi » est essentiel pour s'assurer de la relève et de la survie de l'entreprise. Qu'est-il arrivé à Apple depuis le décès de Steve Jobs ?

Voyez l'argent comme un résultat et non comme une cause

La façon de mesurer les résultats doit aussi s'inscrire dans le « pourquoi » et pas seulement dans le « quoi ». Pensez, par exemple, à l'entreprise de recouvrement Bridgeport Financial fondée par Christina Harbridge dont le mot d'ordre était la compassion avec les débiteurs : elle mesurait la réussite de ses agents au nombre de cartes de remerciements qu'ils recevaient. En terme de résultat économique, elle gagnait environ 300% de plus que ses concurrents qui recouraient à des méthodes de harcèlement de leurs clients au téléphone.
Cherchez votre « pourquoi » en vous-même

Apple est né car Steve Jobs et Steve Wozniak voulaient contrer le système. Leur première BlueBox permettait en effet d'échapper à certains frais téléphoniques, de façon illégale.

C'est dans cette optique que l'entreprise s'est développée et que des gens ont rejoint ce qui est devenu Apple. Leur « pourquoi » a précédé leur « quoi ».

Désormais il suffit d'ajouter un « i » devant une technologie pour en faire un objet Apple, la marque a donc une influence considérable sur la sphère technologique d'aujourd'hui.

Mais alors, comment trouver votre « pourquoi » ? La réponse est en vous, elle est le produit de vos expériences, de votre parcours, de votre relation au monde. De même qu'une flèche se lance en l'air pour atteindre sa cible beaucoup plus loin, ne scrutez pas l'horizon en quête d'objectifs. Cherchez toujours à l'opposé de votre zone de confort, là où vous pourrez vous découvrir et non vous inventer.

Commencer par « pourquoi » changera radicalement votre façon d'appréhender les choses et vous assurera une motivation sans faille. Vous inspirerez les autres, vous vous inspirerez vous-même. Combien d'entreprises échouent-elles dans les trois années après leur lancement ? Combien d'entrepreneurs ont-ils le sentiment d'avoir échoué alors même que leurs chiffres remplissent les quotas qu'ils se sont fixés ?

Soyez votre seul concurrent et œuvrez à vous surpasser vers la réalisation de votre « pourquoi »

Cessez de vous mesurer à la concurrence comme sur un champ de course. Et si vous essayiez de vous dépasser vous-même plutôt que de dépasser les autres ? De travailler à vous améliorer, à tendre plus, chaque jour, vers votre « pourquoi » ?

Peut-être connaissez-vous l'histoire de Ben Comen. Ce coureur, atteint de paralysie cérébrale, court deux fois moins vite que le reste des concurrents. Il chute souvent, se relève à chaque fois, et termine sa course épuisé, ensanglanté, mais pas seul.

En effet, une fois que les autres coureurs ont franchi la ligne d'arrivée, tous retournent derrière lui pour l'accompagner, l'encourager à terminer sa course et à se surpasser. Ben ne court que pour lui-même, et son « pourquoi » est si inspirant que tous les autres l'encouragent.

En vous donnant une perspective et, mieux encore, en trouvant votre objectif personnel, vous montrerez aux clients que, s'ils pensent de la même façon que vous, alors vous êtes l'entreprise qu'il leur faut, les meilleurs pour correspondre à leurs attentes. Vous ne pouvez être les meilleurs dans l'absolu, mais vous pouvez inspirer ceux qui rejoignent votre vision du monde.

Conclusion

Le leadership est finalement extrêmement humain. Certaines personnes ont de grands projets et des idées formidables : ce sont des visionnaires. D'autres communiquent bien, savent motiver les foules : ce sont de grands parleurs. D'autres, enfin, ont des rêves plein la tête et savent en parler : ce sont les véritables leaders. Seuls, ils n'ont pas les moyens de les réaliser, mais avec leur conviction et la force de leur « pourquoi », ils parviennent à rassembler des adeptes autour d'eux, et à changer réellement les choses. Ils commencent toujours par « pourquoi » il faut agir, et les autres les suivent parce qu'ils se sentent inspirés.

Que retenir de ce résumé :

• Assurez-vous de prendre en compte tous les paramètres et de savoir pourquoi vous faites ce que vous faites

• Ayez un « pourquoi » afin de fidéliser les clients

• Assurez-vous de l'authenticité de votre « pourquoi » et de la confiance qu'il inspire

• Entourez-vous de personnes qui partagent vos valeurs

• Convainquez la minorité des influenceurs avec des convictions plutôt que la majorité, composée de suiveurs, avec des arguments

• Trouvez un « comment » pour réaliser votre « pourquoi »

• Diffusez un message clair à l'audience la plus grande afin d’inspirer le plus de personnes possible

• Gardez une ligne directrice stable qui facilite les décisions au sein de l'entreprise et rend votre marque lisible pour les clients

• Ne perdez jamais de vue votre « pourquoi » et transmettez-le afin de rendre votre entreprise pérenne

• Voyez l'argent comme un résultat et non comme une cause

• Cherchez votre « pourquoi » en vous-même

• Soyez votre seul concurrent et œuvrez à vous surpasser vers la réalisation de votre « pourquoi »
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