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 Vous pouvez être ce que vous voulez être

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MessageSujet: Vous pouvez être ce que vous voulez être   Lun 26 Juin - 22:37

Vous pouvez être ce que vous voulez être

En lisant ce résumé, vous découvrirez, grâce aux conseils de Paul Arden, comment vous affirmer dans votre travail et tirer le meilleur de vous-même.

Vous apprendrez aussi :

- que ces conseils sont destinés aux professionnels, et notamment aux publicitaires, mais également à tous ceux qui ambitionnent de faire quelque chose de leur vie ;

- que débutant ou chevronné, vous tirerez forcément un avantage des questions et des réponses traitées par Paul Arden ;

- que les méthodes des publicitaires sont transposables à d’autres domaines ;

- qu’avec de l’intelligence, du courage et du talent, vous pourrez réussir dans le domaine de votre choix.

Viser la perfection, être le meilleur en restant consensuel et se fixer des objectifs réalistes, est-ce la recette de la réussite au travail ? Paul Arden, publicitaire britannique, affirme exactement le contraire et balaie les idées reçues. Selon lui, apprendre, c’est avant tout se lancer… et se tromper. Être ambitieux, c’est faire de ses rêves des réalités et se projeter avec détermination. Réussir, c’est avoir un but et devenir ce que l’on veut être.

Les clés de la réussite passent par une attitude lucide et positive

Vous avez envie de réussir professionnellement ? Arrêtez-vous quelques instants sur les conseils prodigués par Paul Arden.

Ayez un but. Plus votre objectif sera ambitieux, et plus vous aurez envie de donner vie à vos rêves. Avez-vous déjà remarqué que les meilleurs élèves ne réussissent pas forcément dans la vie ? À l’école pourtant, ils brillaient par leur excellente mémoire. Elle leur permettait de retenir des faits ancrés dans le passé. Une fois adultes, quels postes ont-ils brigués ? Ceux qui étaient en lien avec leurs connaissances... ancrées dans le passé. Les bons élèves n’ont pas eu besoin de prouver qu’ils avaient envie de réussir. Forts de leurs réussites scolaires, ils ont continué à regarder derrière eux, et non devant eux.

Les mauvais élèves, pour leur part, fâchés avec le système scolaire, n’ont eu d’autre choix que de se projeter, d’aller de l’avant pour se surpasser. Finalement, ils sont bien la preuve qu’avec un but et une bonne dose de courage, on peut réussir.

Soyez énergique. Avant toute chose, ayez de l'énergie à revendre. En effet, grâce à elle, vous aurez parcouru les trois quarts du chemin.

Acceptez la critique. Préférez toujours la critique au compliment. Si elle est justifiée et constructive, elle vous permettra d'avancer et de vous améliorer. Le compliment, certes flatteur, vous rappellera simplement que vous êtes bon, pas excellent.

C’est de votre faute. Vous êtes face à un échec ? Qu’il soit imputable à vous ou à un autre, peu importe. Au lieu d'accuser l'autre, endossez-en la responsabilité. Vous vous mettrez ainsi en situation de réagir.

Chaque projet requiert tous vos soins. Vous guettez le projet idéal, celui qui vous réjouira et avec lequel vous ferez vos preuves. Arrivera-t-il seulement un jour ? Pas sûr. Traitez donc sans attendre chaque dossier avec soin, comme s’il était important. Vous en retirerez un bénéfice, la satisfaction d’avoir fait de votre mieux.

Exagérez le positif et supprimez le négatif. Vous parlez d’un produit, d’une idée ou encore d’une prestation en termes élogieux. Osez amplifier le positif, à l’instar du caricaturiste qui force le trait. Il en restera forcément quelque chose. Quant au négatif, supprimez-le, même si c’est plus facile. Vous ne gagnerez rien à dénigrer.

Ne gardez pas vos idées pour vous. N’ayez pas peur de vous les faire voler.

Partagez-les. Les idées sont faites pour être partagées. Volatiles, vous pouvez les attraper, vous les approprier puis vous en séparer. Que risquez-vous à les garder pour vous ? La sclérose. Partagez-les, vous vous obligerez à vous renouveler.

Évitez la surenchère. Vous pensez détenir une idée géniale. Attention, la prudence s’impose. Car valoriser ses idées à l’excès est plus préjudiciable qu’en signaler les faiblesses et les moyens de les pallier. Qu’y gagnerez-vous ? La confiance du client et la possibilité de rebondir.

Agissez avec méthode pour trouver. Les bonnes idées requièrent à la fois du temps et de la réflexion. Or, certains créatifs, obsédés par l’envie de briller, oublient de réfléchir. Ils présentent des projets séduisants en apparence, mais creux, en réalité. Pour chercher et trouver des idées exploitables, il faut procéder avec méthode. La lecture de « A Technique for Producing Ideas », de James Webb-Young, vous sera utile.

Pour convaincre : soyez concret et comprenez votre client.

Cernez l’objectif de votre client. Le client a toujours un objectif non exprimé, plus ou moins ambitieux. C’est à vous de le deviner. Si vous ne le faites pas, vous vous exposez à un échec cuisant.

Paul Arden se confie. Un jour, avec les meilleurs collaborateurs de son agence, il monte un dossier pour répondre à un appel d’offres du gouvernement. Le projet était d’aider les jeunes diplômés à trouver un emploi. Après six mois, Arden rend un dossier extraordinaire, empreint d’une forte connotation sociale. Le refus du ministre est cinglant. Pourquoi ? Parce que ses véritables attentes n’étaient pas philanthropiques. Il voulait juste informer l’opinion qu’il était prêt à dépenser des millions en publicité pour prouver qu’il s’occupait du sort des jeunes diplômés.

Allez dans le sens du client… au moins au début. Autre conseil, n’allez pas droit dans le mur : dites au client ce qu’il a envie d’entendre. Il sait ce qu’il veut et vous avez tout intérêt à répondre à sa demande. C’est seulement après, une fois qu’il sera devenu réceptif, qu’il sera en mesure d’entendre vos propres propositions.

Persévérez. Soyez persévérant, surtout quand vous essuyez un refus. Vous êtes déçu car votre client ne retient pas votre projet. Est-ce une raison pour baisser les bras ? Vous devez au contraire recommencer, insister, et présenter à nouveau votre projet. Vous aurez pris soin de le modifier grâce aux remarques du client. Vous aurez sans doute le plaisir de voir vos efforts récompensés.

Donnez à voir du concret. Nous l’avons constaté, les idées sont parfois difficiles à trouver. Elles peuvent parfois sembler complètement farfelues. Ce qui importe, c’est de les rendre concrètes, de les faire vivre. Le film Citizen Kane est l’illustration parfaite que la ténacité et l’audace paient. Comme aucun investisseur ne voulut suivre Orson Welles, il se débrouilla pour récupérer des fonds de-ci, de-là. Il parvint ainsi à réaliser un tiers de son film. Son idée, devenue tangible, il convainquit enfin les investisseurs qui décidèrent de participer au financement.

Suivre les règles ne mène à rien.

Trompez-vous. Si votre ambition est de gagner, acceptez de vous tromper. L’erreur est un gage de réussite, l’échec aussi : ils sont la preuve que vous prenez des initiatives, que vous osez. Benjamin Franklin, Thomas Edison, Joan Littlewood ou encore Samuel Beckett en étaient convaincus.

Ayez tort. Vaut-il mieux avoir raison ou avoir tort ? Indiscutablement, il est préférable d’avoir tort. Pourquoi ? Celui qui a raison se fie à une expérience ou à un savoir, qui appartiennent tous les deux au passé. Or, le passé n’est plus d’actualité : c’est un refuge fiable mais inadapté aux situations d’aujourd’hui. En outre, avoir raison, c’est se replier sur soi et ses certitudes. C’est donc afficher une forme de suffisance teintée de propos moralisateurs.

Vous aurez en revanche tout à gagner si vous acceptez d’avoir tort. Car, même si c’est risqué, que le jugement des autres vous freine, tout devient possible. Avoir tort, c’est être bien ancré dans le présent, sans conteste la meilleure place.

Soyez déraisonnable. Si vous trouvez une idée et que vous la censurez au prétexte qu’elle est fantaisiste voire stupide, vous laissez parler vos inhibitions. Or, pour sortir du blocage, soyez déraisonnable ou regardez par la fenêtre : dites-vous que ce que vous verrez – un oiseau ou un passant – vous apportera la solution.

Voici un exemple d’idée curieuse et payante : à votre avis, que mémoriserez-vous dans cette affiche intitulée « Pre-Fire Sale » (“Soldes avant incendie”) ou simplement « Sale » (“Soldes”) ?

Vous avez tout à gagner à savoir vous mettre en valeur

Comment voulez-vous que les autres vous voient ? Vous avez le choix : dire qui vous êtes ou comment vous voulez qu’on vous voie.

À ses débuts, Charles Saatchi voulait que sa petite agence de publicité soit perçue comme une grande. Il utilisa un papier à lettres semblable à celui d’une banque, une annonce pleine page dans le Times, et le tour était joué : son entreprise était devenue respectable.

Et vous, sur vos cartes de visite, soyez « responsable carburants » plutôt que « pompiste ». Oubliez même la carte si vous êtes le patron.

Misez sur le relationnel. Faites-vous remarquer grâce à votre entregent et à votre audace : les autres vous feront confiance. Vous comprendrez vite qu’être seulement compétent ne vous apportera pas la notoriété. C’est injuste mais se mettre en avant sans scrupules est la condition sine qua non pour sortir de l’ombre.

Privilégiez le visuel. Évitez les mots et les longs discours, misez sur les images. Les gens vous écouteront et se souviendront de vous. Comme pour illustrer ce conseil, Paul Arden, avec la complicité du responsable de la conception graphique de son ouvrage, Roger Kennedy, donne à voir des photographies et des dessins hétéroclites qu’il commente avec humour.

Tirez des avantages du licenciement. Si vous êtes licencié, faites-en un atout. Un cabinet de recrutement, aujourd’hui, verra en vous quelqu’un qui ose, qui entreprend. Vous prouverez que vous savez prendre des initiatives.

Si vous êtes publicitaire, soyez concret, créatif et audacieux.

Une maquette personnalisée. Vous devez créer une pub magazine : 1) consacrez votre énergie à la création de la maquette, plutôt qu’au développement de l’idée ; 2) faites fi de ce qui est la mode ; 3) donnez-lui un style dans lequel le client se reconnaît, (si on identifie la marque sans même lire son nom, c’est que vous avez réussi).

Une complémentarité client/créatif. Même si chacun défend ses intérêts – son nom et son produit pour l’un, son talent et sa personne pour l’autre –, il vaut mieux jouer gagnant/gagnant.

Un croquis pour faire adhérer. Vous ne convaincrez pas votre client si vous lui présentez une maquette aboutie. Il se sentira exclu de la création. Il a besoin d’interpréter, d’imaginer, de s’approprier l’idée. Faites de votre client un allié : apportez-lui un croquis.

Le choix de l’outil graphique. Vous peinez à réaliser votre maquette ? Et si vous changiez d’outil ? Vous pouvez laisser de côté votre feutre pour tester le stylo-plume ou le pinceau. La peinture contribuera à rendre votre maquette plus attrayante. De plus, elle stimulera votre créativité.

Le directeur artistique : un éclaireur. Votre mission est délicate : c’est à vous de guider et d’inspirer vos prestataires, de les aider à exprimer tout leur talent. À vous de faire en sorte de paraître sûr de vous. D’autres professionnels – photographes, illustrateurs, typographes, coloristes, rédacteurs, musiciens et techniciens – doivent aussi être accompagnés pour produire le meilleur d’eux-mêmes.

Une collaboration avec les plus grands. Même s’il est difficile de travailler avec les meilleurs, parce qu’ils ne sont pas toujours très accessibles, n’hésitez pas à les solliciter. Vous ressortirez enrichi de cette coopération. Ainsi, ceux qui ont osé aborder le réalisateur Erich von Stroheim ne l’ont pas regretté.

La publicité : un milieu très fermé. Le monde de la publicité s’ouvre peu aux autres. Bien le connaître est indispensable, mais aller chercher des idées ailleurs l’est aussi si vous visez l’originalité. Alors, de temps en temps, partez en découvreur.

La publicité et les prix. Vous appréciez de recevoir un prix, comme tout un chacun. Mais les prix sont directement liés aux modes. Ils ne vous seront pas décernés si vous êtes avant tout préoccupé par l’originalité, qui elle, n’est pas à la mode. Alors, oubliez les prix. Visez une création intemporelle. L’art ne s’inscrit pas dans le temps.

La présentation du projet, une étape cruciale. Si vous voulez avoir la chance d’être repéré puis retenu par le client, peaufinez la “démo “ de présentation de votre projet publicitaire. Pourquoi un client, qui voit défiler jusqu’à vingt-cinq présentations et quelque deux cents idées sur une semaine, vous choisirait-il ?

Voici les cinq règles d’or à suivre :

● trouvez le bon slogan et répétez-le ;

● reprenez les couleurs du logo dans la pub ;

● présentez d’abord le travail des créatifs, c’est-à-dire les maquettes, avant les plans de campagne ;

● confiez le dossier aux créatifs les moins provocateurs pour que le client se reconnaisse dans leur travail ;

● passez le 2e jour, le mardi ; sur la semaine, le client ne peut pas comparer les présentations dès le 1er jour ; à partir du 3e, il fatigue et le 5e, il n’en peut plus.

Un rôle capital vous attend et il est à portée de main

Vous pouvez jouer un rôle capital dans votre entreprise. Comme l’écrit Paul Arden, « pas besoin d’être un créatif pour être créatif ». Comment accéder à ce poste clé ?

Dites du bien de votre entreprise. Avant toute chose, parlez en bien de la société qui vous emploie. Même si elle n’est pas mondialement connue, même si elle ne fait pas rêver. Si vous croisez des détracteurs qui médisent, entamez une discussion, tentez de les persuader, avec des arguments solides, qu’ils se trompent. Vous pouvez aller jusqu’à leur conseiller de partir s’ils s’obstinent à dénigrer.

C’est vous qui avez les cartes en main. Grâce à vous, au but que vous vous êtes fixé (la hisser au premier rang), votre entreprise pourra asseoir sa notoriété. Vous contribuerez à sa bonne réputation, avec vos moyens : intelligence, audace et talent.

Dans le secteur de la publicité, que vous soyez chef de groupe, chef de pub junior ou encore acheteur d’espaces, vous pouvez prétendre jouer un rôle clé. De quelle façon ?

Un exemple de chef de groupe investit. Une agence belge a un client dans l’automobile. Les deux parties s’accordent sur le budget réparti de la façon suivante : 95% pour satisfaire les desiderata du client et 5% pour ceux de l’agence. Cet arrangement inhabituel contente tout le monde, et notamment les créatifs de l’agence, heureux de constater que leur talent peut s’exprimer. Le chef de groupe, à l’initiative de l’accord, a joué un rôle clé.

Autre exemple, celui du chef de pub junior ambitieux, doté d’un petit budget. Vous êtes ce jeune chef de pub. Vous pouvez réserver une partie du budget pour vous lancer dans un projet nouveau et motivant. Avec le soutien de votre équipe, composée de personnes qualifiées, prêtes à relever le défi, vous préparez une annonce que vous soumettez au client. Il peut accepter ou refuser, vous prenez des risques. S’il valide le projet, vous aurez tout gagné : sa confiance et la reconnaissance de votre direction. Le jeune chef de pub peut jouer un rôle clé.

Dernier exemple, celui de l’acheteur d’espaces. Il peut lui aussi être sur le devant de la scène. C’est lui qui choisit les meilleurs emplacements dans les magazines. Il peut rester prudent et se fier aux statistiques. Il peut également s’écarter des conventions et publier une publicité de lingerie dans un magazine de moto. Là encore, il joue un rôle clé.

“Créatif”, “un créatif”, “la créativité” : un terme, une multitude de définitions

Créatif, c’est-à-dire ? Quel sens attribuer au mot “créatif” ? Paul Arden le souligne, ce mot a autant d’acceptions différentes qu’il existe de clients. Certains y voient la petite touche de fantaisie qui leur permettra de se démarquer de leurs concurrents. D’autres souhaitent la “créativité dans la continuité” comme Procter & Gamble. L’essentiel est de cerner précisément ce que le client pour lequel vous travaillez entend par “créatif”.

Et la créativité ? Pour John Cleese, membre des Monty Python, la créativité est avant tout une question de spontanéité. Si vous vous mettez à trop réfléchir, vous sortez du jeu et vous vous bloquez.

L’imagination ? Quant à Paul Arden, il est d’avis que le meilleur synonyme de “créativité”, c’est “imagination”. Et l’imagination n’est pas réservée à quelques-uns : elle est accessible à tous. Sur un diagramme circulaire de type camembert, divisé en quinze périodes inégales, il fait figurer les différentes étapes créatrices de la vie. Il part de la naissance et s’arrête à cent ans. La créativité a-t-elle un âge ? Vers cinq ans, le jeune enfant est capable de “fantaisie”. Le trentenaire peut être créatif tout en se focalisant sur sa réussite. À la cinquantaine, tournant décisif, il lâche prise et se réinvente. Plus il vieillit, plus il se désinhibe. Vous pouvez donc être créatif à tout âge, mais de façon différente.
Conclusion

Arrêtons-nous un instant sur le meilleur souvenir de Paul Arden, sa collaboration avec Richard Avedon sur un dossier de mode. La hardiesse du photographe new-yorkais – il recouvre la tête des modèles d’une jupe –, son sens du client et sa pseudo-liberté – il acquiesce aux volontés de Vogue parce qu’il y trouve son compte –, le marquent à jamais. Arden comprend que la prise de risque est payante : il rapporte les photos d’Avedon à son agence qui est abasourdie. Les clichés plairont au client et seront même primés.

Enchaînons avec la dernière « prière » de Paul Arden, qui confie croire de tout son être à la publicité. Il part du postulat que si tout le monde vend quelque chose, un produit, un service ou une croyance, alors tout le monde fait de la publicité. Et d’ajouter que la publicité et la vie sont étroitement liées.

Oser l’originalité en sortant des sentiers battus, s’enthousiasmer grâce à ses échecs et manier l’autodérision avec beaucoup de sérieux, tels sont les ultimes conseils que Paul Arden, inspiré par des traits d’esprit, nous offre.

Ce qu’il faut retenir de la lecture de ce résumé :

Les clés de la réussite passent par une attitude lucide et positive.

- Ne gardez pas vos idées pour vous. N’ayez pas peur de vous les faire voler.

- Pour convaincre : soyez concret et comprenez votre client.

- Suivre les règles ne mène à rien.

- Vous avez tout à gagner à savoir vous mettre en valeur.

- Si vous êtes publicitaire, soyez concret, créatif et audacieux.

- Un rôle capital vous attend, et il est à portée de main.

- “Créatif”, “un créatif”, “la créativité” : un terme, une multitude de définitions
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