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 Influence et manipulation

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MessageSujet: Influence et manipulation   Mer 28 Juin - 8:31

Influence et manipulation

En lisant ce résumé, vous découvrirez comment certaines personnes se servent de nos réflexes inconscients pour nous amener à faire ce qu’ils souhaitent, dans un but commercial.

Vous découvrirez aussi que :

• il existe de nombreuses techniques qui permettent de s’immiscer dans nos mécanismes de réflexion ;

• nous remarquons difficilement le procédé d’un profiteur ;

• les méthodes des personnes mal intentionnées peuvent êtres contrées si l’on en prend connaissance.

Nous avons tous déjà été abordés par des personnes ou des sociétés cherchant à nous vendre un abonnement à tel magazine, ou une participation à telle tombola. S’ensuit généralement le sentiment d’être pris au piège sans savoir comment nous départir d’une offre dont nous n’avons pas envie. Robert Cialdini a été victime de cette générosité contrainte pendant des années. En tant que chercheur en psychologie sociale, il fait part dans ce livre de son expérience personnelle et de ses recherches pour aider le lecteur à trouver une solution pacifiste lors de ces situations.

Nous nous servons de raccourcis instinctifs pour comprendre plus rapidement le monde qui nous entoure

L’être humain agit souvent par automatisme. Ce comportement peut paraître primaire vu notre capacité de réflexion. Cependant, nos automatismes sont efficaces la plupart du temps. Dans la nature par exemple, ils permettent d’identifier un prédateur rapidement. En témoigne le rouge-gorge mâle, qui défend son territoire dès qu’il semble reconnaître le rouge d’un autre mâle, même si cela n’est en réalité qu’un assemblage de plumes. Cet oiseau se mettrait en danger s’il avait une capacité d’analyse plus développée. Cela lui ferait perdre un temps précieux contre un éventuel adversaire. D’autre part, certains animaux ont observé des répétitions mécaniques chez leurs proies. Ils ont ainsi appris à les piéger en imitant par exemple une apparence de mâle ou femelle de leur espèce pour les attirer puis les dévorer. Chez les humains, les risques sont identiques bien que moins tragiques : nos automatismes nous sont utiles au quotidien, mais peuvent facilement être détournés par des profiteurs.

Par exemple, il est courant de penser qu’un article cher est un article de qualité. Mais ce raccourci se fait par habitude, sans véritable preuve que l’objet en question vaut le prix indiqué. De nombreuses boutiques affichent un prix qui est invérifiable : les produits sont tout simplement intraçables. Le seul gage de qualité que le client a de la marchandise est son prix. La plupart des consommateurs ne cherchent même pas à connaître la provenance ou la technique de fabrication de l’objet.

Une autre illustration de ce principe est la fausse promotion. Si un commerçant fait une fausse promotion sur un article, il y a de fortes chances pour qu’elle marche aussi bien qu’une véritable promotion. Le commerçant peut ainsi faire passer pour une offre un prix habituel. Son stock s’écoulera sûrement plus rapidement. Les clients seront intimement convaincus que le prix est synonyme de qualité. De plus, ils penseront faire une affaire puisqu’ils supposent le prix initial plus élevé.

Notre accoutumance aux raccourcis est aussi indissociable de notre époque. La modernité implique une augmentation de stimuli pour l’homme. Tout va plus vite, l’homme a une quantité importante d’informations à traiter simultanément. Il ne peut pas prendre le temps d’analyser toutes les situations en profondeur ou de s’appesantir sur ses choix. Il répond donc à cette course perpétuelle par des mécanismes réflexes pour gagner du temps et être similaire à ses pairs.
Des personnes peuvent tirer avantage de ces raccourcis sans que la victime s’en aperçoive

Beaucoup de commerçants se servent entre autres du principe de perception contrastée. Ce principe consiste à rendre un article plus beau en le présentant après un article moins attrayant. Si l’article considéré comme attrayant avec ce système avait été isolé, nous l’aurions moins remarqué.

Un autre levier sur lequel peut s’appuyer un manipulateur est la règle de réciprocité. La réciprocité fait que nous voyons automatiquement comme une obligation le fait de rendre les avantages dont nous bénéficions. Le fait de donner en retour semble de prime abord une démarche honorable et peut être considéré comme de l’entraide. Cependant, certaines personnes sont expertes pour déguiser un profit personnel en bénéfice mutuel. Imaginons un quelconque représentant qui vous incite à acheter un produit à un prix qui vous paraît démesuré. Puis, devant votre refus, il vous propose un article moins cher. Vous vous sentez soudainement obligé d’acheter. Ce sentiment est dû à l’impression de concession suite à votre refus initial. Seulement, dans les deux cas le démarcheur est gagnant : si vous avez cédé à la première offre, il aura réussi à vous faire acheter l’objet coûteux plutôt que celui de sa stratégie de repli.

La méthode dite du « rejet-retrait » précédemment évoquée est souvent fructueuse car elle fait passer la victime comme ingrate après son premier refus. Or, il est fort désagréable pour tout être humain d’avoir un sentiment de dette envers quelqu’un, même si celui-ci est factice. La personne approchée se sent donc coincée et achète souvent le second article. Elle peut même avoir l’impression d’avoir fait une affaire, puisque l’article en question est moins cher que celui qu’on lui a présenté en premier. Toutefois, si elle décline les deux propositions, la victime ressentira alors de la culpabilité.

C’est en s’appuyant sur les sentiments de dette et de culpabilité que la secte de l’association pour la conscience de Krishna piège les gens. Cette secte d’origine indienne connut une importante expansion dans les années 1970. Ce développement est dû principalement à la pratique assidue de quête auprès des passants. Les membres de cette organisation offre une fleur sans rien demander en retour, en assurant néanmoins qu’un don serait appréciable. Ayant reçu un cadeau, bien que non désiré, l’automatisme d’obligation se déclenche. Poussées par ce sentiment de culpabilité ou de dette, les victimes mettent parfois de grosses sommes pour se libérer du piège moral dans lequel elles tombent. Outre la peur d’être perçues comme des personnes ingrates, les personnes piégées craignent aussi de passer pour quelqu’un de versatile.

Un refus d’acheter ou de « donner » engendre la peur d’être jugé par ses pairs

Robert Cialdini part du principe que toute société est créée sur l’entraide, sinon elle s’effondre. À l’origine d’une société, il a fallu faire confiance aveuglément à des individus pour que chacun ait quelque chose à apporter à la société. Cependant, pour qu’une société soit durable, il faut que les personnes la constituant soient dignes de confiance. C’est-à-dire que celles-ci soient capables de rendre les avantages dont elles bénéficient. Sinon, elles mettent le groupe en échec. C’est pourquoi les personnalités changeantes et instables sont mal perçues dans toutes les sociétés. On ne peut pas compter sur elles et elles ne nous apportent rien. Le sentiment de culpabilité mêlé à celui de la peur provient de l’appréhension d’être jugé comme un « mauvais » individu. Cela mettrait un terme à certains avantages pour la personne mal jugée. Les autres cesseraient de se fier à elle à cause de sa versatilité. La peur d’être marginalisé prend alors le dessus sur l’analyse de la situation et le client paye. Que ce soit pour recevoir une fleur ou payer un pantalon, il prouve ainsi qu’il est un « bon » individu.

L’important pour l’être humain est de rester cohérent dans toutes les situations pour démontrer sa fiabilité. Les promesses tiennent la plupart du temps sur une simple parole. Néanmoins, une promesse non tenue affectera l’image que les autres ont de nous. C’est cette pression sociale qui pousse les gens à être honnêtes.

Pour s’assurer que leurs employés tiendront parole, des entreprises ont découvert la technique idéale. C’est le cas de la société Amway, qui vend des produits de beauté et d'électroménager. Cette société a d’abord fait promettre à ses salariés que ceux-ci essaieraient de faire un meilleur chiffre d’affaire le mois suivant. Ensuite, elle leur a donné un simple papier, sur lequel ceux-ci répétaient leur engagement. Le résultat fut que les employés, forcés par la preuve écrite, augmentèrent nettement leur bénéfice.

Qu’est-ce qui fait qu’une simple parole écrite augmente la performance de ces employés ? L’écriture est une preuve visible. L’engagement peut donc être montré et même servir d’accusation. Si le serment n’a pas été respecté, le sujet devient alors aux yeux des autres un être incohérent, donc non fiable. C’est la peur du rejet engendré par ce genre de situation qui pousse l’homme à se montrer loyal.

Nous déterminons ce qui est bien ou non en observant les autres

La crainte d’être jugé provoque en nous l’incertitude. Lorsque nous ne savons pas quel comportement adopter dans une situation X, nous observons autour de nous pour décrypter les agissements d’autrui. Nous avons tendance ensuite à emprunter le comportement majoritairement adopté. Encore une fois, cette autre forme de raccourci nous est utile la plupart du temps. L’imitation est généralement le meilleur moyen de ne pas se tromper en société. C’est aussi le meilleur moyen de se faire accepter. En cela, nous gagnons donc à « calquer » notre comportement sur le comportement dominant.

Mais, comme pour les précédents automatismes évoqués, l’imitation est aussi une faille de notre mécanisme intellectuel puisqu’elle élimine tout sens critique. Cet automatisme peut s’avérer être une faille évidente chez un éventuel profiteur. De nombreuses sociétés se servent par exemple de l’argument de masse pour écouler leurs produits. Selon l’auteur, plus un grand nombre de personnes achète un article, plus cela constitue une « preuve sociale ». Cette preuve démontre par les autres que l’objet sollicité est de bonne qualité. Ce terme de « preuve sociale » est applicable autant dans cet exemple que généralement. Le principe est que tout individu pense qu’une action ou une idée est juste du moment qu’elle est approuvée par la majorité. Ce fondement a un autre aspect positif pour le moins inattendu puisqu’il sert aussi à soigner des phobies. Des enfants ayant la phobie des chiens ont ainsi été soignés de leur peur viscérale en regardant durant plusieurs jours des vidéos d’enfants caressant des chiens. La plupart finirent par ressentir eux aussi le besoin de caresser l’animal, ce qui démontre la force de l’imitation.

Nous cherchons à imiter les gens avec qui nous avons des similarités

Nous sommes aussi beaucoup plus sensibles à leur cause. Si quelqu’un habillé de la même manière que nous nous demande de l’argent, nous lui donnerons plus facilement que dans le cas contraire.

C’est le processus d’identification qui nous fait réagir ainsi. Nous nous projetons plus facilement à travers la personne qui nous ressemble plutôt qu’à travers quelqu’un avec qui nous n’avons aucun point commun. De même, bien que nous soyons récalcitrants à l’admettre, le physique a un impact conséquent sur notre jugement. Nous tendons à accorder notre confiance plus rapidement à des gens au physique avantageux plutôt qu’à des personnes quelconques. C’est évidemment dans le but de « séduire » les clients que des sociétés contrôlent l’apparence de leurs employés en leur offrant des bons d’achat dans un magasin, une coupe de cheveux chez un coiffeur etc. Nous prêtons aussi plus de qualités, comme le talent, l’intelligence, la bienveillance aux gens attrayants plutôt qu’aux gens ordinaires. Toutes ces qualités que l’on attribue machinalement à une personne bien faite sont bien sûr des arguments de ventes majeurs. Il a été prouvé que les vendeurs les plus séduisants payés à la commission bénéficient de meilleurs revenus que leurs pairs « banals ».

Certaines entreprises ont aussi su exploiter le sentiment de sympathie pour vendre des produits. La marque Tupperware a utilisé le sentiment d’obligation et de dette sur nos amis en créant les célèbres « réunions Tupperware », très populaires aux Etats-Unis. Elles sont majoritairement animées par des femmes qui invitent leurs collègues ou, plus généralement, des amies. Durant la réunion, des boîtes Tupperware sont présentées et chacune doit trouver son bonheur dans un assortiment de boîtes. Le génie de cette démarche vient du cercle social dans lequel les produits sont introduits. Effectivement, le sentiment d’obligation d’acheter les articles est renforcé par les liens que les invitées ont avec les autres femmes. S’il peut paraître anodin de renvoyer un quelconque représentant, les conséquences sont évidemment plus contrariantes si le refus est fait à un proche. Plusieurs femmes disent se sentir piégées dans ces réunions. Elles ne désirent aucunement les fameuses boîtes mais elles les achètent cependant pour éviter de « froisser » leurs amies et aussi pour paraître à leur avantage.

Nous sommes particulièrement manipulables devant des autorités supérieures

Pour comprendre ce comportement, nous allons aborder « L’expérience de Milgram ». Milgram était un psychologue américain qui a démontré notre capacité à suivre une autorité, aussi inadmissible soit-elle. Il a donc monté une expérience qu’il a fait passer pour une étude sur la mémoire auprès des volontaires. Ceux-ci représentaient toutes les catégories socio-professionnelles.

La véritable expérience consiste à pousser un volontaire, qui croit participer à une étude lambda, à administrer des chocs électriques à un acteur qui simule la douleur. Bien entendu, l’acteur ne reçoit pas réellement les chocs mais le sujet n’en sait rien. L’acteur, appelé « l’élève », doit mémoriser une liste de mots que le sujet test, dit « l’enseignant », doit lui faire réciter. Les deux personnes sont séparées par une vitre. Si l’élève se trompe, l’enseignant doit lui administrer une décharge électrique. Le voltage des décharges augmente à chaque fausse réponse donnée par l'élève. « L’expérimentateur » qui représente l’autorité accompagne l’enseignant. Il supervise l’expérience et ordonne à l’enseignant de continuer à envoyer les fausses décharges si celui-ci se montre récalcitrant. Milgram a été étonné du résultat de son expérience : les sujets continuaient à administrer des décharges même lorsque celles-ci étaient censées être très douloureuses. Plus de la moitié des « enseignants » allèrent jusqu’à la dose maximale de volts possible. Evidemment, les sujets n’ont pas effectué leur torture factice avec entrain. La plupart supplièrent l’expérimentateur d’arrêter le test. Cependant, la présence et les consignes de l’expérimentateur les poussaient à continuer. A l’issue du test, les volontaires furent informés que l’élève était en réalité un acteur. Ils furent néanmoins toujours horrifiés de leur acte.

L’expérience a été réitérée alors que l’élève et l’enseignant se trouvaient dans la même salle et que le chercheur expérimentateur recevait prétendument les décharges. Cette fois, tous les sujets arrêtèrent dès que les décharges étaient trop puissantes. Ils craignaient de faire mal à l’autorité supérieure.

Enfin, une troisième expérience fut réalisée avec deux autorités égales qui se contredisent. Les deux « expérimentateurs » sont dans la même pièce que le sujet test. Celui-ci ne sachant quelle autorité est supérieure à l’autre, utilise son bon sens et arrête le test. Cependant, pourquoi les sujets se montrent-ils si dociles aux commandements de personnes importantes ? Le Dr Milgram pense que cela provient encore une fois d’un mécanisme instinctif. Dans une société, si les ordres des « leaders » ne sont pas respectés, le groupe entier risque de tomber dans l’anarchie. Or, la plupart des gens ressentent un besoin de stabilité et ne se retrouvent pas dans ce régime précaire. Obéir aux ordres permet aussi de ne pas se faire remarquer. Cela renforce donc le lien de l’individu avec le groupe. Outre notre obéissance aveugle, nous avons aussi une grande capacité à nous laisser berner par l’apparence d‘autrui. Il est facile de se faire arnaquer par des semblants d’autorité.

Par exemple, quelqu’un qui adopte l’apparence vestimentaire d’un corps de métier (ex : blouse de médecin, uniforme de policier) pourrait aisément abuser des clients ou patients. De nombreux imposteurs se servent aussi de faux titres prestigieux pour attirer leur clientèle. Cela peut avoir des conséquences désastreuses puisque obtenir des titres est généralement compliqué. Les titres sont souvent preuves de grandes études ou de grandes compétences. Mais s’il est facile d’usurper les titres d’une personne, il est en revanche plus complexe d’usurper ses connaissances.

Un bien est plus désirable s’il est considéré comme rare

Un produit rare est en général automatiquement assimilé à un produit de qualité. Dans certains cas, la rareté démontre aussi son caractère exceptionnel. Le collectionneur lambda recherche ainsi le trait exceptionnel d’un objet qu’il n’a pas encore. Plus celui-ci est rare, plus il a de la valeur à ses yeux.

L’attrait de la rareté s’explique par l’appréhension naturelle de l’homme de perdre quelque chose. L’homme tient plus à conserver son bien qu’à gagner un bien supplémentaire, par crainte. De nombreux commerces usent de ce phénomène pour pousser à l’achat. Ainsi, nous avons l’impression de perdre quelque chose si nous refusons de bénéficier d’une promo X. Pourtant, le produit de la promotion ne nous appartient pas encore, donc le consommateur ne devrait pas ressentir la crainte de perdre ce bien. Seulement, la plupart des offres s’appuient sur les systèmes de délais ou de quantités limitées. L’acheteur traduit alors inconsciemment cette promotion par « c’est maintenant ou jamais ». S’il n’achète pas le produit, ses biens ne diminueront pas, mais il aura perdu une occasion. Les offres commerciales utilisent une fois de plus ce raccourci pour inspirer au client une fausse sensation de perte.

Une autre technique plus radicale utilise la peur de perdre en obligeant le client à prendre la décision d’acheter ou non sur le champ. Par exemple, vous allez signer un contrat pour acheter une voiture. Le vendeur vous fait une offre, mais il ne reviendra pas dessus. A la sortie du magasin, même si vous changez d’avis, la proposition ne tient plus. La plupart des gens n’osent pas refuser la proposition ou ont peur d’éprouver du regret s’ils n’acceptent pas. Les consommateurs se font ainsi souvent piéger.

La rareté a aussi été analysée dans un contexte politique. Il a été démontré qu’une période de « rareté subite » après une période d’abondance est la source de nombreuses révolutions. Les civils ont tendance à se soulever quand leur condition est dégradée subitement plutôt que lorsque leurs conditions de vie ou leur pouvoir d’achat sont au plus bas depuis longtemps. La privation soudaine d’avantages est donc une des causes majeures de violences, c’est un effet universel.

Tous les pièges qui agissent sur notre réflexion peuvent être déjoués

Comment peut-on résister aux techniques élaborées des sociétés ou des profiteurs ? La réaction la plus simple serait de refuser toute offre dès le début d’une démarche commerciale. Cependant, vous pourriez passer à côté de réels avantages proposés par des personnes sincères. La meilleure solution est donc de ne pas être entier et d’examiner la proposition qui vous fait douter. Celle-ci est-elle honnête ? Pour en être sûr, vous pouvez reprendre les situations évoquées précédemment. Il faut que vous sachiez reconnaître les impressions créées par votre interlocuteur.

Si un représentant vous fait ressentir de la culpabilité, c’est sûrement dans un but commercial. Il faut désamorcer le piège en gardant à l’esprit que votre embarras est dû à une situation montée de toute pièce. La proposition étant malhonnête, vous êtes en droit de ne pas être oppressé par votre refus.

Les gens ont aussi tendance à justifier toutes leurs actions. Par exemple, quelqu’un demandant de doubler la file d’un magasin a plus de chance de voir les autres céder leur place en prononçant « je suis pressé parce que… » plutôt qu’en prononçant un simple « je suis pressé ». Le problème est que nous acceptons beaucoup de choses avec un simple « parce que ». Toutes les raisons ne sont pas recevables. Il faut se méfier des profiteurs qui justifient tout par une raison.

De même, certaines personnes peuvent abuser de votre gentillesse par de la fausse sympathie. Il est fréquent de ressentir un malaise vis-à-vis d’une personne « trop » gentille. Il ne faut pas oublier qu’une sympathie surfaite peut être synonyme de sympathie purement commerciale ou intéressée. Il faut dans ce cas écouter votre intuition plutôt que de se laisser flatter en sachant que la personne est calculatrice.

En ce qui concerne la dévotion naturelle humaine à l’autorité, souvenez-vous que l’apparence d’une autorité est facilement falsifiable. Nous avons évoqué les exemples des uniformes de certains métiers, très reconnaissables et souvent détournés, ainsi que les faux diplômes. Même si la plupart des autorités, telles que les médecins, sont compétentes, vous n’êtes pas à l’abri d’un fraudeur. Demandez-vous alors : en quoi cette autorité est-elle compétente ? Quelles sont les preuves de la véracité de ses compétences ? La plupart du temps cette analyse est inutile, mais elle pourrait vous servir devant quelqu’un de trop insistant.

Enfin, essayez de ne pas vous exalter trop rapidement pour un produit rare. La rareté est une technique commerciale qui pousse à acheter dans la précipitation sans analyser la valeur du bien. Encore une fois, le mieux est de prendre le temps de voir si le bien est réellement de qualité. La clé est de prendre un minimum de recul sur l’ensemble de ces situations.

Conclusion

La modernité nous oblige à nous adapter en fonctionnant de manière machinale. Ceux qui détournent nos automatismes intellectuels, qui sont des moyens de survie dans l’ère moderne, doivent être découragés. Nous pouvons boycotter les produits accompagnés de campagnes véreuses, ou envoyer des courriers aux entreprises malhonnêtes par exemple.

Que retenir de la lecture de ce résumé :

Que retenir de la lecture de ce résumé :

• nous nous servons de raccourcis instinctifs pour comprendre plus rapidement le monde qui nous entoure ;

• des personnes peuvent tirer avantage de ces raccourcis sans que la victime s’en aperçoive ;

• un refus d’acheter ou de « donner » engendre la peur d’être jugé par ses pairs ;

• nous déterminons ce qui est bien ou non en observant les autres ;

• nous cherchons à imiter les gens avec qui nous avons des similarités ;

• nous sommes particulièrement manipulables devant des autorités supérieures ;

• un bien est plus désirable s’il est considéré comme rare ;

• tous les pièges qui agissent sur notre réflexion peuvent être déjoués.
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