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 Hooked ......

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MessageSujet: Hooked ......   Mer 28 Juin - 12:00

Hooked

En lisant ce résumé, vous découvrirez comment faire entrer un produit dans le quotidien de ses utilisateurs.

Vous découvrirez aussi que :

- un entrepreneur doit savoir faire, de son produit, un objet de référence pour le consommateur ;

- la stratégie du cycle d’accroche se décompose en 4 étapes : stimulus, action, récompense, investissement ;

- un marketing à l’effet addictif peut susciter des critiques.

Dans notre société, caractérisée par l’abondance, une multitude de produits nous sont proposés tous les jours. Pour un entrepreneur, comment faire la différence à long terme ? Pour vraiment fidéliser le client, le produit ou le service proposé doit devenir un composant essentiel de la vie du consommateur, dont il n’imaginerait pas se passer. Une habitude ne naît pas par hasard. Elle nécessite la présence de facteurs précis qui, judicieusement associés, peuvent rendre un produit beaucoup plus attractif.

Les habitudes permettent de fidéliser l’utilisateur à un produit

L’être humain est dirigé par ses habitudes. Celles-ci nous font gagner du temps en effectuant automatiquement des actions familières pendant que nos cerveaux se focalisent sur autre chose. Inutile de réfléchir pour enchaîner les gestes du quotidien !

Or, celui-ci implique le choix et l’utilisation de produits. Une fois un produit entré dans nos habitudes, nous nous tournons vers lui par défaut et il ne nous vient pas à l’esprit de l’abandonner ou d’en changer subitement. Ce type de réflexes est très utile pour les entreprises dont les produits ou services nécessitent un usage fréquent.

Grâce à la force des habitudes, au lieu de devoir constamment reconquérir leur clientèle, les entreprises disposent d’une base stable sur laquelle compter. Elles augmentent ainsi leur valeur client, c’est-à-dire la somme des profits issus de chaque client à moyen et à long terme. Les clients fidèles sont, en outre, plus susceptibles d’accepter de payer plus cher pour un produit qui leur est devenu indispensable. Convaincus, ils auront aussi tendance à vanter ce produit auprès de leurs amis ou à partager leurs achats et actions sur les réseaux sociaux, attirant un public de plus en plus vaste.

Un produit peut ainsi remporter un véritable monopole dans l’esprit de ses utilisateurs, car une fois une habitude bien ancrée, elle ne s’efface pas si facilement. Pour s’imposer, un concurrent aura besoin de montrer une très nette supériorité puisque changer ses habitudes représente une contrainte qui fera facilement reculer le client. Les anciennes habitudes ont d’ailleurs tendance à ressurgir à long terme.

Alors, comment créer une habitude ? Il y a deux aspects principaux à prendre en compte. Le produit concerné doit être utilisé fréquemment, et offrir aux yeux du client un bénéfice clair par rapport aux autres options disponibles. Ces deux facteurs sont indispensables.

Cependant, le plus critique est la fréquence d’utilisation : même un produit très séduisant ne fera pas partie du quotidien du client s’il ne l’utilise pas assez souvent. Au contraire, un produit représentant apparemment un avantage modique peut gagner la guerre du marketing s’il est utilisé presque constamment.

Google, par exemple, n’est objectivement pas si différent de ses concurrents, tels que Bing. Cependant, les recherches Internet sont un geste automatique pour nombre d’entre nous et les habitués, par défaut, se tourneront toujours vers Google.

Une autre question importante à se poser est le besoin auquel répond le produit à concevoir. Une métaphore courante dans le monde de l’entreprise fait la différence entre les « vitamines », produits qui apportent un plus et contribuent au bien-être, et les « antidouleurs », qui s’adressent à des problèmes concrets. Cette dernière catégorie est bien souvent privilégiée puisqu’elle apporte une meilleure garantie de succès.

Cependant, la création d’une habitude solide chez le consommateur peut permettre de passer d’une catégorie à l’autre. Initialement superflu, le produit se transforme en nécessité dont la soudaine absence provoquerait un inconfort. C’est le cas des réseaux sociaux, dont l’invention a créé un besoin nouveau, tenant plus de la pulsion que d’une nécessité réelle. La fréquence d’usage et le bénéfice perçu l’emportent donc sur l’importance initiale du besoin. Telle est la puissance des habitudes sur nos esprits !

Le cycle d’accroche est déclenché par l’utilisation de stimuli

Concevoir un produit attractif et susceptible d’être utilisé au quotidien ne suffit pas, en tant que tel, à créer une habitude. Une stratégie marketing bien précise s’impose pour attirer le client. Ce « cycle d’accroche » se décompose en quatre étapes : stimulus, action, récompense et investissement.

La première phase du cycle est celle du stimulus. C’est ce dernier qui attirera ou non le consommateur et le conduira à utiliser le produit.

Il existe deux types de stimuli, externes et internes. Les stimuli externes sont des appels explicites à choisir un produit. Ils font appel à nos sens et nous dirigent en délivrant un message simple, clair et attractif. C’est le cas des images publicitaires et des boutons d’inscription sur les sites Web.

Ces stimuli peuvent être obtenus par des canaux divers. La publicité payante, les mentions favorables dans les médias ou le partage sur les réseaux sociaux en sont autant de formes. Celles-ci cherchent à déclencher un premier achat ou usage.

Pour créer une véritable habitude, un autre type de stimulus externe peut s’avérer avantageux : celui qui passe par un engagement du consommateur, comme l’inscription à une newsletter ou le téléchargement d’une application. Le client potentiel autorise alors l’entreprise à lui faire parvenir des communications régulières : autant de stimuli répétés qui s’insèrent dans son environnement et peuvent l’inviter à adopter une habitude nouvelle.

Les stimuli externes ne sont cependant qu’une première étape. L’objectif est de passer, à force d’usage, à des stimuli internes, c’est-à-dire une association du cerveau entre une situation donnée et un comportement correspondant. C’est là que s’installe le réflexe : en réponse à un besoin émotionnel, le client se tournera automatiquement vers le produit.

Pour obtenir ce résultat, les concepteurs d’un produit doivent prêter une attention aiguë aux réactions du consommateur, en cherchant à se mettre dans sa peau. Étudier les choix des clients peut être très utile pour découvrir leurs désirs profonds. Grâce, par exemple, à la méthode des « Cinq pourquoi », toute action peut être analysée jusqu’à remonter à un besoin émotionnel fondamental : un désir, une angoisse, une frustration.

Un produit adapté pour répondre à cette aspiration sera sûr d’attirer le consommateur.

Le stimulus doit pouvoir entraîner une action facile

Le stimulus a pour but de mener à la deuxième phase du cycle d’accroche : l’action.

Pour inviter l’utilisateur à effectuer une action, il faut assurer la présence de trois facteurs : la motivation, la capacité et le stimulus.

Le stimulus seul ne suffira pas à provoquer l’action.

La motivation est un point essentiel, que l’on peut créer en jouant sur les tendances émotionnelles et psychologiques qui dirigent tous nos comportements. Les trois grandes motivations humaines sont la recherche de plaisir, d’espoir et de lien social (ou leurs pendants, l’évitement de la douleur, de la peur et de l’exclusion). Les campagnes de publicité, notamment, jouent beaucoup sur ces facteurs : les produits de consommation promettent du plaisir, tandis que les campagnes de prévention jouent sur la peur avec des images choc.

Pour augmenter la motivation, on peut aussi compter sur les heuristiques, raccourcis mentaux qui nous permettent de prendre des décisions plus rapidement. La manière dont un produit est présenté modifie alors l’impression qu’on s’en fera. Par exemple, un produit disponible en faible quantité sera considéré comme plus rare, plus prisé et donc plus désirable. Si un produit même basique est vanté comme quelque chose d’exceptionnel, la perception du client en sera biaisée et donc différente. La réciproque est vraie avec un produit de haute qualité mélangé à d’autres, plus bas de gamme.

Le consommateur a aussi tendance à se focaliser sur quelques critères, au détriment d’une vision d’ensemble. Si un produit est en solde, c’est ce qu’il retiendra, au lieu de chercher à savoir si des produits similaires et non soldés ne sont pas tout de même plus intéressants.

Quand motivation et stimulus efficace sont au rendez-vous, tout repose sur la capacité de l’utilisateur à effectuer l’action. Ce n’est pas un élément à négliger. Il tient du bon sens que, si des difficultés viennent barrer la route du client, l’action ne se fera pas.

Mais au-delà de la simple faculté, c’est une facilité maximale qu’il faut rechercher. Un effort trop important risque de rebuter le consommateur, tout particulièrement quand on cherche à former une habitude, qui doit pouvoir se faire de façon automatique.

Quand on cherche à modifier les comportements, la faculté d’action a davantage d’influence que la motivation. Augmenter la motivation du client peut être ardu et n’apporter qu’un impact relatif, alors que faciliter l’usage est un moyen beaucoup plus efficace.

Le processus d’action doit donc comprendre un minimum d’étapes, et être présenté de la manière la plus claire et épurée qui soit.

Divers obstacles peuvent venir empêcher une action : le temps, l’investissement financier ou l’effort (physique ou mental) qu’elle demande, le fait qu’elle soit trop éloignée des habitudes du consommateur ou mal vue socialement. Dès lors, les concepteurs d’un produit doivent éliminer un maximum de ces barrières afin de se donner les meilleures chances possible.

Une récompense variable permet de conserver l’intérêt

Troisième étape du cycle d’accroche, l’action doit être suivie d’une récompense. Le produit répond alors au besoin initial.

L’être humain est dirigé par ses désirs. La recherche d’une récompense est une pulsion fondamentale qui lui dicte nombre de ses comportements. Proposer une récompense attractive est donc essentiel pour fidéliser l’utilisateur. Elle doit le satisfaire tout en lui donnant envie de renouveler son expérience avec le produit.

On peut distinguer trois grands types de récompenses. Celles de la « tribu » sont basées sur le désir de lien social. Elles permettent de créer un échange et d’obtenir l’approbation des autres. C’est la base des réseaux sociaux, des produits et des services comportant un aspect communautaire, comme les jeux vidéo multijoueurs.

Les récompenses dites de la « chasse » se focalisent sur la recherche d’un gain : gain d’argent pour les jeux en ligne, de ressources matérielles, d’information ou de divertissement.

Enfin, les récompenses du « moi » sont centrées sur l’ego et la satisfaction personnelle. Elles mettent en valeur l’utilisateur en lui donnant une impression de maîtrise. Là encore, les jeux vidéo où on passe de niveau en niveau sont un bon exemple. Ces différents types de récompenses sont bien sûr cumulables : par exemple, satisfaction personnelle et reconnaissance sociale peuvent facilement s’associer.

La variabilité de la récompense est aussi un élément très important. Lorsque notre cerveau est habitué à quelque chose, il effectue ses actions de manière automatique et focalise son attention sur d’autres sujets. Les processus prévisibles n’excitent donc pas notre intérêt.

Un élément de nouveauté, au contraire, permet de pimenter l’expérience et alimente la curiosité. Cette surprise est donc nécessaire pour que la récompense demeure aussi désirable, malgré un usage quotidien du produit.

Y parvenir est plus difficile dans certains domaines que dans d’autres. La consommation de contenus, par exemple, propose une variabilité finie : un produit donné, comme un jeu ou une série télévisée, peut maintenir l’intérêt pendant un temps, mais les producteurs doivent sans cesse être à l’affût du prochain produit phare qui prendra sa place.

Par opposition, les plateformes interactives et communautaires comme les réseaux sociaux et les jeux multijoueurs produisent constamment des évolutions nouvelles et imprévisibles.

Les récompenses sont cependant un outil à manier avec discernement. Elles ne sont pas interchangeables, mais doivent être pensées en rapport à la clientèle ciblée et au contexte de l’expérience produit. C’est la nature de la motivation et du stimulus qui permettra de définir la récompense la plus adaptée.

En outre, le processus d’obtention de la récompense doit demeurer assez souple, laissant au client un sentiment d’autonomie. Même avec un objectif désirable en vue, les consommateurs peuvent être rebutés par une trop forte impression de contrainte. C’est le dilemme des programmes d’hygiène de vie, qui imposent des comportements précis, mais doivent aussi tenir compte de la liberté de l’utilisateur. C’est à ce dernier qu’il reviendra de choisir : le produit ne fait que lui proposer de nouvelles habitudes à adopter.

Un investissement personnel augmente la valeur de l’expérience associée au produit

Après le stimulus, l’action et la récompense, il reste une ultime étape dans le cycle pour bien implanter une habitude chez le consommateur : l’investissement.

Toute habitude nouvelle nécessite un changement de comportement. Pour être incité à changer, le client doit être motivé par son attachement au produit. Or, nous avons automatiquement tendance à attribuer une plus grande valeur à ce à quoi nous avons consacré du temps ou un effort.

Nous surestimons toujours le résultat de notre travail, et le fait de participer à la création d’un produit augmente sa valeur sentimentale à nos yeux, nous laissant de plus nets souvenirs. C’est le pari d’IKEA, dont les clients montent eux-mêmes leurs meubles.

Cela n’est pas contradictoire avec la nécessité précédemment évoquée de la facilité d’action. L’investissement doit survenir après la récompense. Une fois satisfait, l’utilisateur sera prêt à s’impliquer davantage dans son expérience avec le produit : c’est le principe de réciprocité.

Nous avons aussi un besoin de cohérence. Nous voulons rester en accord avec nous-mêmes, ce qui conduit nos comportements passés à nous influencer. C’est pourquoi un petit investissement peut ensuite mener à d’autres, beaucoup plus importants. Nous avons tendance à rationaliser nos actions : si nous consacrons du temps ou de l’argent à quelque chose, nous aurons plus tendance à estimer que le produit en question en vaut la peine plutôt qu’à remettre en question nos choix initiaux.

Nous sommes même capables de changer inconsciemment nos préférences pour les mettre en accord avec nos comportements ou ce qu’elles devraient être selon nous, évitant ainsi la dissonance cognitive, une impression inconfortable de décalage entre pensée et action. C’est ce qui nous pousse à apprendre progressivement à aimer un aliment ou un produit qui ne nous attirait guère au départ, par exemple pour nous conformer aux autres.

L’investissement est également la promesse d’une relation à long terme. Là aussi, il y a une réciprocité : le client s’implique suite à une première expérience satisfaisante, et cette participation permet en retour d’améliorer ses prochaines expériences avec le produit. En choisissant des contenus, en donnant des informations sur lui-même ou en suivant d’autres utilisateurs sur un réseau social, par exemple, il s’assure de se voir à l’avenir proposer une offre plus personnalisée.

L’investissement peut aussi augmenter ses compétences dans la maîtrise du produit, lui créer une communauté de contacts, une bonne réputation sur un réseau social ou un site d’annonces en ligne. Ce type de valeur ajoutée donne au produit ou au service un intérêt qui ne peut se transposer à un concurrent.

Enfin, l’investissement fournit tout naturellement l’occasion d’un nouveau stimulus. L’implication du consommateur représente une permission tacite de continuer à le solliciter. Le cycle est alors relancé et peut se répéter encore et encore… jusqu’à être bien ancré dans la vie quotidienne du client !

Le pouvoir de guider les comportements des consommateurs n’est pas à prendre à la légère

Une utilisation judicieuse de ce modèle permet donc d’implanter des habitudes nouvelles chez les consommateurs. À chaque cycle, l’attachement est un peu plus fort. Un produit répondant bien aux besoins du client, facilement accessible, satisfaisant et créant une relation sur la durée via un investissement plus approfondi peut alors devenir tout à fait addictif.

Un tel processus peut être considéré comme quelque peu manipulateur, posant des questions d’un point de vue éthique. Tirer avantage des processus psychologiques fait partie intégrante du marketing. Mais notre société souffre déjà d’une tendance à l’addiction, par exemple avec le besoin d’être constamment connecté aux nouvelles technologies. Jouer sur ce penchant peut donc sembler peu judicieux. Voulons-nous vraiment devenir dépendants de la dernière nouveauté arrivée sur le marché ?

Cependant, contrairement à d’autres addictions, les nouvelles technologies ont la faculté de potentiellement améliorer nos vies. La différence entre une habitude saine et une habitude malsaine est le fait qu’elle contribue ou pas à notre bien-être, objectivement et à long terme. Un entrepreneur enthousiasmé par son projet peut s’inquiéter d’avoir une vision biaisée sur ce point. Pour savoir réellement ce qu’il en est, il doit se poser deux questions : pourrait-il sans hésiter utiliser lui-même le produit (ou le conseiller à un proche s’il ne fait pas partie de la clientèle cible), et est-il convaincu que ce dernier améliore bien la vie de ses utilisateurs ?

Pour un développement à bon escient, au moins l’une des deux réponses doit être positive. La sensibilité personnelle au produit est un point clé qui permet de réellement s’identifier à ses clients ; sans cet élément, une certaine déconnexion peut rendre plus difficile de créer une envie véritable chez son public.

Quant à la question de l’utilité, sa nécessité n’est pas toujours absolue, par exemple dans l’industrie du divertissement. Mais un tel domaine présente ses difficultés : les produits à succès n’inspirent qu’un désir éphémère, sans impact marquant sur la vie du consommateur, et ont donc une durée de vie assez brève. Une réponse négative aux deux questions, elle, est tout à fait claire : le produit n’a d’intérêt que sa rentabilité.

Dans la création d’habitudes, la responsabilité est partagée entre concepteur et utilisateur d’un produit. L’entrepreneur est donc dans son droit quand il met au point des stratégies pour attirer le client. Le consommateur, lui, garde toute son autonomie et a le contrôle sur ses propres décisions. L’échange est alors équilibré et amène à un partage, et non à une manipulation.

L’attention aux habitudes est utile pour trouver et tester de nouvelles idées de produits

Comment appliquer ce processus à l’expérimentation et l’élaboration de nouvelles idées ? Les différentes étapes du cycle d’accroche permettent d’analyser les forces et les faiblesses de son produit, cherchant les phases où il est le moins performant.

Il est également utile de se concentrer sur ses utilisateurs les plus fidèles et de décomposer leur expérience client, définissant ainsi les éléments qui ont le plus contribué à les attirer ou les moments clés où leur attachement au produit est devenu net et durable. Ces points forts peuvent alors être renforcés afin d’intéresser et de conserver de plus en plus d’utilisateurs.

La découverte d’idées nouvelles, quant à elle, reste un pari. Le cycle d’accroche offre des pistes non négligeables dans ce domaine. L’attention, à des points clés du cycle tels que la motivation créée chez le client, le stimulus interne à déclencher ou la récompense offerte peut s’avérer très utile. Pour trouver de nouvelles opportunités, il est toujours avantageux de savoir s’identifier à l’utilisateur afin de mieux percevoir ses envies, ses émotions et ses manques.

Les évolutions du marché offrent aussi des pistes intéressantes à exploiter. Les nouvelles technologies contribuent à changer nos habitudes et à nous faciliter la vie ; elles créent de nouveaux comportements qui peuvent donner lieu à des besoins encore inédits. Des technologies de rupture, ne touchant encore qu’un public limité, peuvent également s’imposer de manière inattendue, révolutionnant l’offre existante. Ces mutations ouvrent la porte à une multitude d’opportunités. Les habitudes de demain sont encore à inventer !

Conclusion

Créer une habitude chez ses utilisateurs est un moyen précieux de se bâtir une clientèle régulière et fidèle. Les quatre étapes du cycle d’accroche permettent à tout entrepreneur de se poser les bonnes questions sur les forces et faiblesses de son produit et de son approche marketing. Chaque petite amélioration fluidifie le cycle, améliorant l’expérience du consommateur qui aura alors envie de revenir encore et encore.

Que retenir de ce résumé :

- les habitudes permettent de fidéliser l’utilisateur à un produit ;

- le cycle d’accroche est déclenché par l’utilisation de stimuli ;

- le stimulus doit pouvoir entraîner une action facile ;

- une récompense variable permet de conserver l’intérêt ;

- un investissement personnel augmente la valeur de l’expérience associée au produit ;

- le pouvoir de guider les comportements des consommateurs n’est pas à prendre à la légère ;

- l’attention aux habitudes est utile pour trouver et tester de nouvelles idées de produits.

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