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 Culture codes

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MessageSujet: Culture codes   Mer 28 Juin - 13:10

Culture codes

En lisant ce résumé, vous découvrirez comment déchiffrer les comportements et tendances des pays du monde entier à travers la compréhension des codes culturels inconscients.

Vous découvrirez aussi que :

- les objets laissent une empreinte émotionnelle, et cela dès le plus jeune âge ;

- l’empreinte émotionnelle d’une chose guide nos actions toute notre vie ;

- nous agissons davantage par instinct que rationnellement ;

- les instincts se forment culturellement ;

- la culture adolescente aux États-Unis est prégnante dans tous les choix des Américains.

Clotaire Rapaille a une longue expérience dans l’étude des cultures et de la psychologie humaine. Anthropologue et psychiatre de formation, il émigre aux États-Unis à la recherche d’une culture de l’optimisme et de l’entrepreneuriat qui corresponde à ses ambitions, et applique ses connaissances au conseil marketing. Chargé d’enquêtes pour la création de campagnes de publicité, il connaît l’importance des codes culturels cachés pour la réussite d’un produit ou la “véhiculation” d’un message dans un pays ou un autre. Il dit avoir été continuellement inspiré par ses deux fils, dont l’un est né et a grandi en France, l’autre aux États-Unis et qui présentent des traits de caractère et des aspirations radicalement différents. Après avoir prouvé l’efficacité de sa nouvelle technique de sondage, il présente dans son ouvrage la méthode pour déchiffrer les cultures, ainsi que les clés de compréhension principales des États-Unis.

Les codes culturels de chaque pays diffèrent selon sa géographie, son histoire, ses traditions : les États-Unis, par exemple, est un pays adolescent

Pourquoi les USA admirent-ils les hommes d’affaires et la France les philosophes ? Pourquoi la drague est-elle désagréable aux États-Unis, mais amusante en Italie ? Pourquoi en France, la cuisine est-elle séparée de la salle à manger, alors qu’elle est placée au centre de l’habitation aux États-Unis, où elle prend la forme d’un bar ? Pour l’auteur, la réponse se trouve dans les codes culturels.

Il est en effet possible de dégager des “codes”, expliquant comment l’on se sent et réagit face aux mêmes choses dans des pays différents. Un code est le sens inconscient donné à quelque chose — et qui vient principalement de la culture au sein de laquelle chacun a été élevé. Il existe bien sûr des sous-cultures, comme des caractères personnels, qui divergent face à la culture dominante. Toutefois, dans l’ensemble, des traits significatifs sont reconnaissables pour chaque pays. Comprendre les codes qui guident inconsciemment les goûts et les comportements est comme enfiler une nouvelle paire de lunettes qui permet subitement de voir la réalité différemment — et mieux !

Au niveau politique et surtout commercial, jouer avec les codes a un impact sur la réception d’un message et sur la réponse provoquée. Il sera question de ces codes en détail pour certains éléments précis, mais les grandes tendances de chaque pays sont aussi mieux assimilables en regard de leur histoire et leur géographie.

Les États-Unis, par exemple, ont une culture fortement influencée par leur absence d’histoire et par les grands espaces à leur disposition. Pays jeune, l’Amérique en a encore le caractère adolescent, volontiers irréaliste, mais porté par l’énergie du rêve, adepte de la nouveauté. C’est le pays des conquêtes, des inventions, des révoltes, qui refuse les limites, rêve d’accomplir l’impossible et se nourrit d’une énergie dissidente. Contrairement au Japon, civilisation fondée sur un territoire restreint et championne de la microculture et de l’économie, l’Amérique pense en grand et valorise l’abondance. En Europe, les codes sont liés à l’Histoire, à une longue tradition littéraire et philosophique, et prennent leur origine dans la société divisée en classes et dominée par l’aristocratie. À l’inverse de la vieille Europe, les États-Unis bénéficient d’une culture plus dynamique, débarrassée de règles, souvent perçue comme irréfléchie et immature mais, en fin de compte, efficace.

L’émotion est la voie d’accès au code : pour savoir ce que les gens veulent vraiment, faites parler leurs souvenirs marquants plutôt que de les écouter

Comment découvrir les codes culturels qui se dissimulent derrière nos actions ? En interrogeant les gens directement sur leurs motivations ? Clotaire Rapaille propose au contraire aux enquêteurs marketing de ne pas écouter les potentiels clients : ceux-ci ne font que dire ce que l’enquêteur veut entendre, et le cerveau rationnel — le cortex — fournit des raisons rationnelles aux actes. Il est plus pertinent de tenter d’accéder au cerveau instinctif, le cerveau reptilien, qui révèle les motivations cachées et profondes de nos actes. Comment ? En faisant émerger les souvenirs et les premières émotions.

Avant de mettre ses compétences d’analyste au service des entreprises, l’auteur était psychiatre et étudiait le rôle de l’émotion dans l’apprentissage culturel, dès le plus jeune âge. C’est Nestlé qui lui commande en premier une enquête pour expliquer la raison de leur insuccès dans la vente de café au Japon. Ce premier découvre que l’empreinte du café au Japon, c’est-à-dire la trace émotionnelle laissée dans l’enfance, n’était ni négative ni positive, mais nulle : elle n’existe pas, contrairement au thé, bien implanté dans la culture japonaise. Il conseille donc à Nestlé de lancer un produit destiné aux enfants — un dessert au goût de café — avant de faire la promotion du café. Aujourd’hui, même si le thé reste omniprésent culturellement, le café a conquis une place non négligeable sur le marché japonais.

Il en déduit que l’émotion est la clé de l’empreinte laissée par un objet. Durant ses enquêtes, il tente de faire ressurgir les premiers souvenirs d’un objet, ou du moins les plus marquants : ce qu’évoque une voiture, un repas familial, un habit, une habitude. Pour les Américains par exemple, la voiture est un objet très imprégné émotionnellement ; ils se déplacent majoritairement en voiture, passent leur permis très tôt : ils la perçoivent comme un symbole de liberté et de leurs premières expériences (sexuelles notamment). L’auteur ne s’arrête pas là et continue à mettre en place des séances exploratoires avec des individus du monde entier, afin de comprendre les codes culturels qui se cachent derrière les objets ou concepts (la famille, le foyer, la santé) : au lieu de simplement demander aux personnes ce que leur évoque un objet, ou ce qu’elles en attendent, il organise des séances qui s’apparentent à de la méditation et font resurgir de vieux souvenirs, forts en émotions. Les témoignages ainsi récoltés sont analysés et une structure prédominante en découle, ainsi que des mots-clés. Ceux-ci serviront à établir le code auquel doit répondre le responsable marketing, qui cherche à toucher un public par sa campagne de publicité.

Le code de l’amour : les Américaines sont à la recherche du prince charmant et les Françaises, du plaisir

Les grands séducteurs portent le nom de Don Juan ou de Casanova et Paris est la ville de l’amour ; malgré tout, ce sont les Américains, avec Walt Disney et Hollywood, qui vendent au monde entier des rêves et des histoires d’amour idylliques. Cependant, à force d’enquêtes sur les souvenirs et les émotions fortes liées à l’amour aux États-Unis, l’auteur découvre que l’amour le plus significatif est toujours l’amour maternel. Les Américains lient leur expérience de l’amour la plus marquante à celui donné par leur mère, alors que l’amour promis par le mariage est source de déception. L’expérience de l’amour adulte symbolise la prise d’indépendance mais aussi, du même coup, les échecs et la perte des idéaux.

Aussi, au sein de cette culture encore adolescente, l’amour est idéalisé et le mythe du prince charmant persiste. Les femmes sont déçues dans leurs attentes parce qu’elles échouent à rendre leur homme parfait, et les hommes sont déçus des femmes, qui changent lorsqu’elles deviennent mères. Si l’expérience de la déception amoureuse est universelle, d’autres cultures fonctionnent différemment quant aux aléas du sentiment et à l’idée du couple sur la durée. En France, le concept d’amour va de pair avec le plaisir ; aussi, les attentes en termes d’amour et de fidélité sont très différentes. Au Japon, l’amour n’entre même pas forcément en compte pour la question du mariage ; il est traditionnellement considéré comme une maladie passagère, un défaut de jeunesse, mais pas une raison valable de passer sa vie avec une personne. Une mentalité qui s’en ressent dans le mode de fonctionnement de la société : le taux de divorce y est de seulement 2%, contre 50% aux États-Unis — leur conception du couple est radicalement différente.

Qu’en est-il du sexe, dans un pays où des films sont censurés à la vue d’un sein nu, mais où des combats sanglants sont diffusés sur les chaînes tous publics aux heures de grande audience ? Le sexe, au sein de la culture américaine, est associé à la violence, une réaction purement adolescente, lorsque le sexe fait encore peur, est associé au danger, voire à la mort. Si toutefois, aux États-Unis, le sexe fait beaucoup vendre dans les publicités ou les films et les séries télé, c’est grâce à une certaine violence sous-jacente — une série “sexy” comme “Desperate Housewives” tourne autour du meurtre — contrairement à la France, où le sexe est associé au plaisir et à la liberté. De même, la séduction aux USA est souvent perçue comme de la manipulation, et met mal à l’aise, engendre des conséquences négatives : une femme trop maquillée, qui porte des vêtements voyants hors du cadre qui lui est destiné, sera considérée comme une prostituée. En revanche, la séduction est perçue positivement en Italie, où elle est un jeu, et en France où c’est un art subtil de tous les jours — les femmes passent des heures à se maquiller pour avoir l’air de ne pas être maquillées, car elles cherchent à plaire aux hommes. Ce n’est donc pas pour rien que l’Oréal fait campagne en France pour des produits capillaires en évoquant le capital séduction que représentent les cheveux d’une femme, tandis qu’aux USA, l’entreprise rappelle le potentiel nutritif des produits capillaires : le shampooing nourrit, prend soin des cheveux, améliore, telle une mère qui fait grandir et aide à prendre en confiance.


Le code du travail : pour un Américain, on est ce que l’on fait

Pourquoi travaillez-vous ? La plupart d’entre nous répondrait : pour vivre, c’est-à-dire pour le salaire. La réalité de notre attachement au travail est bien différente, et cela dans la plupart des cultures : le travail nous assure une place dans la société et est une part essentielle de notre identité personnelle.

Ce code est particulièrement fort aux États-Unis, où le mythe du self-made-man est né et subsiste : un homme se fait par son travail. En effet, les Américains travaillent beaucoup, prennent très peu de vacances, voire pas du tout en début de carrière. Les retraités entament même souvent une deuxième carrière, ne pouvant se faire à l’idée d’arrêter de travailler. Cette conception du travail est radicalement différente de celle de certains pays d’Europe, où le travail représente seulement une partie de la vie ou un moyen d’obtenir d’autres choses : du temps libre, du plaisir, etc. Aux États-Unis, le travail est la plus grande valeur : un homme très riche, mais qui l’est devenu par son travail, sera grandement respecté, tandis que ceux qui héritent d’une fortune familiale sont mal vus.

Les notions de mérite et de progrès sont très prégnantes aux États-Unis. Si la possibilité de partir de rien et de gravir tous les échelons est réelle et fait rêver toute la société, les Américains considèrent aussi que les emplois sont fragiles, les accomplissements passagers et que par conséquent il faut en permanence travailler au succès, qui n’est jamais acquis. Ce dernier est en perpétuelle recherche de l’évolution, du progrès, plutôt que du repos. L’auteur raconte que n’importe qui — la serveuse ou le pompiste du coin — peut avoir un autre objectif (une formation, un casting, etc.), qui n’aboutira peut-être jamais, mais qui démontre cette quête permanente du succès.

Ainsi, le travail est l’identité même de l’Américain : ce qu’il fait est ce qu’il est — l’action est au centre du code culturel américain. Les hommes d’affaires sont donc mieux considérés que les intellectuels, contrairement à la France, et le chômage est une véritable tragédie personnelle, vécue comme une perte d’identité. C’est aussi ce code qui rend la culture d’entreprise si forte. Plutôt que de motiver ses employés en insistant sur la productivité et en leur promettant des augmentations de salaires, un patron est chargé de donner à son employé le sentiment d’agir pour une raison, de pouvoir évoluer dans sa carrière et d’améliorer ses compétences. Une prime ou un meilleur salaire n’est qu’une juste récompense de l’effort fourni, mais pas l’appât en soi.

Le code de l’argent : aux États-Unis, l’argent est la preuve de la valeur d’une personne, et le luxe un signe de sa place dans la société

Pour faire suite à la logique du code américain du travail et du succès, l’argent est perçu comme la preuve de la compétence d’une personne. L’argent est la preuve matérielle du succès : c’est la récompense méritée de l’énergie investie dans son travail. Avoir un bon salaire pour un Américain veut forcément dire être bon dans son travail. Une personne mieux payée est meilleure, voilà tout.

Cette vision du succès financier vient aussi d’une certaine interprétation religieuse ; au sein d’une religion (protestante) où chacun est destiné au salut au lieu de le mériter par des actes de bonté (dans la religion catholique), le succès est interprété comme un signe possible de prédestination, de la bonne grâce de Dieu. Ainsi, l’argent est toujours perçu comme mérité et positif. Le gagnant du loto sera mal vu, tandis qu’une personne comme Bill Gates, devenu milliardaire grâce à son invention, sera respectée. Il est donc courant aux États-Unis de parler d’argent, de salaire, du prix des choses, alors que ces questions sont taboues en France.

Puisqu’il n’y a aucune honte à gagner de l’argent, il faut le montrer à tous. Le luxe, comme les barrettes militaires, est le symbole du rang acquis dans la société par le biais de l’effort fourni au travail. Le luxe est le signe extérieur d’une récompense reçue sous forme d’argent. Cela dit, le luxe pour le luxe et l’art pour l’art n’existent pas. Tandis qu’en France ou en Italie les aristocrates, issus d’une certaine culture de la richesse, acquièrent ou transmettent des objets raffinés, mais souvent inutiles en soi, les Américains, eux, achètent des objets fonctionnels, mais autant que possible, chers, de marque et récents. Cette recherche d’évolution permanente et d’acquisition de nouveaux objets est aussi une clé de compréhension du comportement d’acheteur des Américains.

À la question : “Pourquoi aimez-vous aller au centre commercial ?”, la plupart répondent que c’est parce qu’ils ont besoin d’acheter tel produit, de faire les courses, etc. En réalité, le fait de faire du shopping et le centre commercial forment un lien fort avec le reste du monde, signe d’intégration et de santé. L’activité de faire les courses, de découvrir les nouveaux produits, d’acquérir quelque chose de nouveau est pour les Américains synonyme de vie et de jeunesse, de pair avec le mouvement, qui est signe de santé chez eux.

Aller au centre commercial signifie se maintenir au sein de la société, rester en mouvement, être au courant des derniers produits donc se donner la possibilité de progresser, etc. C’est pour cela que même si l’e-commerce a trouvé un public (pressé), il n’y a aucune inquiétude à avoir quant à la disparition des centres commerciaux ou commerces de proximité ! Là-bas, à l’exception des supérettes ou épiceries qui dépannent et sont de nature fonctionnelle, les magasins et centres commerciaux rivalisent d’imagination et d’aménagements pour proposer à leurs clients un moment agréable et illimité.

Le code de la santé : pour un Américain, la santé est dans le mouvement et la jeunesse ne dépend pas de l’âge

Face à une culture de l’hyperactivité — qui magnifie le travail comme seule manière d’exister en société — de la démesure et du dépassement des limites, il est logique que la santé soit associée à l’idée de mouvement. En effet, les Américains sont plutôt des personnes d’action, capables de cumuler dix activités différentes, de travailler même après la retraite, juste pour rester en mouvement. Dans cette optique, la maladie est insupportable, car elle enferme et immobilise.

Si être en bonne santé tant qu’on est encore en mouvement paraît essentiel, cette conception n’est pas prédominante dans toutes les cultures. En Chine, par exemple, la santé vient de l’harmonie avec la nature, comme les Chinois le prouvent par leur pratique de la médecine ancestrale à base d’herbes et leur lien à l’environnement. Pour eux, être en bonne santé est réussir à être en phase avec la nature. Alors qu’au Japon, la santé est perçue comme une obligation envers la famille et la société, et la maladie une faille morale, un fait qui se ressent même chez l’enfant ; un Américain ou un Français aura tendance à feindre une fièvre pour manquer l’école, alors que les Japonais se sentiront coupables de tomber malades et s’excuseront de faire perdre leur temps à leurs parents.

La jeunesse est tellement idéalisée aux États-Unis qu’elle s’apparente à un masque que l’on peut porter tout au long de la vie (style vestimentaire, crèmes et produits capillaires, chirurgie esthétique), et qui ne dépend pas de l’âge. D’autres cultures acceptent plus facilement de passer d’une période à l’autre de la vie : les Anglais considèrent traditionnellement la jeunesse comme ennuyeuse et admirent la sagesse et l’expérience qui viennent avec l’âge.

Pour ce qui est de la beauté, elle n’est perçue positivement aux États-Unis que dans un certain cadre moral. La véritable beauté — de la femme — serait celle qui engendre l’amour chez l’homme. Aussi, pour les Américains, la beauté de la femme est le salut de l’homme ; tout l’imaginaire du pays (films, littérature, mythes personnels) est saturé d’histoires d’hommes qui se rachètent en tombant amoureux d’une femme belle, moralement belle.

Là encore, cette vision de la beauté change selon les cultures : dans les pays pauvres, l’embonpoint des femmes est valorisé, preuve que leur mari a les moyens de les nourrir. En Norvège, la beauté se rapporte à la nature, et sont valorisées les femmes qui se maquillent peu, gardent les cheveux au naturel, sont fortes et athlétiques, montrent leur attachement naturel et leur capacité à randonner, escalader, skier, etc. Enfin, à l’image de la beauté idéalisée, à l’idée de la santé épuisante, l’auteur attribue les problèmes de poids aux États-Unis à une volonté inconsciente de se soustraire aux pressions sociales. Une personne obèse y est vue comme une personne déconnectée de la société, en marge, hors de cette course à la performance et la perfection, ce qui peut être pour la personne une solution pour résister à celle-ci, et non un problème en soi.

Le code de la nourriture : raffinement et plaisir en France, abondance et fonctionnalité aux États-Unis

Pourquoi la haute cuisine et ses portions minuscules mais raffinées ont-elles du succès en France, mais pas aux États-Unis, où en revanche le fast-food et les buffets à volonté sont légion ? Pourquoi les Américains ne disent-ils pas “sortir entre amis ou collègues” mais “sortir se saouler”, tandis qu’en France on apprend déjà aux enfants à goûter le vin avec modération ?

Pour les Américains qui recherchent l’abondance, la nourriture et la boisson doivent être accessibles en quantité plutôt qu’en qualité. C’est que la nourriture est perçue comme un carburant ; ils font le plein d’énergie avec un repas, mais sans se préoccuper de la qualité des aliments ingérés : l’efficacité du carburant dépend de son apport énergétique et de sa consistance. Cette conception pratique du repas explique aussi le manque d’ordre et de raffinement dans leur préparation. Alors que les Français séparent les plats et les aliments, pour les Américains, la manière la plus pratique de manger, de faire le plein, est de tout mettre dans la même assiette. Cette culture de la nourriture ingérée, seul ou en se déplaçant, est bien loin de la culture de gastronomie, d’expérimentation et de partage des Italiens ou des Français. Elle n’a rien à voir non plus avec le raffinement de la culture culinaire japonaise, où la préparation de la nourriture s’apparente à de l’art et où les portions sont modestes, mais minutieusement travaillées. L’Angleterre, elle, a son lot de règles complexes de conduite à table, issues de l’aristocratie : finir son assiette ou se servir avec appétit est considéré comme vulgaire au sein d’une culture où le détachement face à la nourriture est de mise.

Les repas en famille ont cependant une importance cruciale dans la culture américaine ; il s’agit cependant de la conception du foyer et de la famille plutôt que d’un rapport à la nourriture. Dans l’un ou l’autre pays, on se souvient de la mère qui nous a nourri, petit ; alors que dans certaines cultures, par exemple en Italie, cette idée de confort et d’amour maternel peut être liée à des saveurs en particulier, aux États-Unis, c’est le contexte même qui est important. Le repas de famille est un moment de convivialité et de partage, peu importe ce que l’on mange. Aussi, même une pizza à emporter peut être le symbole du repas de famille : circulaire, elle est au centre de la table — comme les plats d’un repas traditionnel, que l’on se fait passer — et se partage, chacun se servant en même temps.

Les gens ont ainsi peu de souvenirs de ce qu’ils mangent, mais plutôt de cette idée de réunion, du repas comme moment de rassemblement et de partage. De même, comme signalé plus haut, la cuisine est au centre de la maison américaine, la préparation du repas se fait dans un espace ouvert, au contraire des maisons françaises.

C’est en partant de ces codes culturels de la nourriture, du repas et de la famille que l’on peut expliquer le succès phénoménal du fast-food aux États-Unis : la nourriture y est servie rapidement — on ne perd pas de temps, on reste en mouvement — elle est consistante — elle remplit son rôle de carburant — économique, et adaptée à toute la famille — tables familiales et menus enfants annoncent un moment de partage.

Le code des États-Unis en Europe : un héros-enfant pour les Allemands, un voyageur de l’espace pour les Français, une attitude décomplexée pour les Anglais

Clotaire Rapaille accompagne aussi les différentes entreprises qu’il conseille dans le lancement de produits américains en Europe. Là encore, avant de mettre en place une campagne, il est nécessaire comprendre les codes de chaque pays : comment se perçoit-il lui-même — la valeur dominante dans un pays — et comment il perçoit les États-Unis — à quelle valeur les États-Unis sont-ils associés. Il donne l’exemple de la commercialisation de la Jeep Wrangler en Angleterre, en Allemagne et en France : il faut répondre en même temps aux codes prédominants du pays cible et au code correspondant aux États-Unis dans chacun d’entre eux.

L’Angleterre est un pays de classe, de distinction, de hiérarchies, mais les Anglais sont néanmoins attirés par le côté amusant des Américains, qui leur permet de s’échapper de leur vie ordinaire très contrainte, de leur caractère réservé et strict. Les USA prônent l’abondance et se sont libérés des complexes de la culture anglaise. La Jeep est donc commercialisée, en concurrence avec la Land Rover déjà majoritaire dans ce pays, sous son modèle haut de gamme ; pour suggérer l’idée d’abondance, une publicité où un couple passe un séjour dans sa résidence à la campagne souligne la classe sociale des propriétaires.

L’Allemagne est le pays de l’ordre et de la structure, mais les Allemands sont attendris par le caractère enfantin des USA et reconnaissants pour son action libératrice après la guerre. Les Allemands perçoivent les Américains, en même temps, comme de grands enfants et des cow-boys, ce qui leur procure une solide sympathie pour le pays. La publicité pour la Jeep Wrangler en Allemagne rappelle donc la place de la Jeep à travers l’Histoire — elle rappelle la Libération — et lui attribue un aspect héroïque en même temps que fonctionnel.

La France, enfin, est un pays qui s’attache aux idées : la plus haute valeur pour les Français est l’intellect. En même temps, les Français perçoivent les États-Unis comme le pays de l’imaginaire, de l’originalité, de Disneyland, de Star Wars, de l’Internet. Aussi, en France, la campagne pour la Jeep joue sur la référence historique, tout en mettant en avant le style unique de la Wrangler et flatte l’intérêt des Français pour la distinction des idées, rappelle ses qualités tout-terrain, qui suggèrent l’idée de voyage et d’aventure.


La compréhension des codes éclaire les succès et les échecs commerciaux, mais aussi les choix politiques

Que faire, en pratique, de ces codes culturels inconscients ? Pourquoi est-ce crucial de les comprendre pour réussir à s’insérer dans une culture ?

L’auteur relate l’échec aux États-Unis de la tentative de copie de produits japonais “parfaits”. Il l’explique par le code que les Américains associent à la perfection : elle représente pour eux la mort, puisque qu’un état de perfection implique qu’il n’y a pas de progrès possible, pas de nouveau modèle à acheter, de meilleure solution à trouver, la fin du mouvement. Aussi, les Américains ne sont pas intéressés par la perfection d’un objet, mais par sa fonctionnalité. Ils ne sont pas à la recherche d’une technologie poussée ou d’un design raffiné : l’objet doit remplir à peu près son office. Si un appareil tombe en panne, on apprécie un bon service après-vente, et s’il est dépassé, c’est l’excuse parfaite pour acquérir un nouveau modèle. Les Américains qui n’ont pas de problèmes d’espace aiment consommer et acheter de nouveaux objets.

De même, l’auteur prend l’exemple des boîtes de Lego danoises accompagnées d’un mode d’emploi, qui ont eu un grand succès en Allemagne. L’enfant, habitué à suivre les règles, lit le mode d’emploi, construit son avion, son bateau, sa tour, qui sera ensuite exposé, poussant ainsi les parents à acheter une autre boîte de Lego pour un autre modèle. En revanche, aux États-Unis, ce produit n’a pas du tout fonctionné : les enfants américains construisent avec plus de créativité et d’indépendance, défont et refont mille constructions avec la même boîte, sans un regard sur le mode d’emploi. C’est en répondant aux valeurs attribuées aux objets ou aux idées et aux codes culturels dominants dans une société qu’une campagne marketing pourra fonctionner dans un pays.

Enfin, l’auteur souligne que ces codes culturels prégnants sont aussi utiles pour comprendre des prises de décision aussi cruciales que celles de la vie politique. Le choix d’un président par exemple sera radicalement différent en France ou aux États-Unis : dans ce dernier pays, le président est vu comme un héros, on recherche chez lui l’action, le rêve et les promesses, plutôt que la rationalité et le sérieux, de mise en France.

Conclusion

Clotaire Rapaille nous conseille, que ce soit au niveau de la vie privée, des stratégies politiques ou des techniques commerciales, de nous entraîner à enfiler ces verres correcteurs que sont la compréhension des codes de chaque culture, pour chaque objet ou concept. La compréhension d’une réalité visible ne peut se faire sans la compréhension de la réalité invisible, cachée, inconsciente, qui influence sur nos actions.

Ce qu’il faut retenir de la lecture de ce résumé :

- les codes culturels de chaque pays diffèrent selon sa géographie, son histoire, ses traditions : les États-Unis est un pays adolescent ;

- l’émotion est la voie d’accès au code : pour savoir ce que les gens veulent vraiment, faites parler leurs souvenirs marquants plutôt que de les écouter ;

- le code de l’amour : les Américaines sont à la recherche du prince charmant et les Françaises, du plaisir ;

- le code du travail : pour un Américain, on est ce que l’on fait ;

- le code de l’argent : aux États-Unis, l’argent est la preuve de la valeur d’une personne, et le luxe un signe de sa place dans la société ;

- le code de la santé : pour un Américain, la santé est dans le mouvement et la jeunesse ne dépend pas de l’âge ;

- le code de la nourriture : raffinement et plaisir en France, abondance et fonctionnalité aux États-Unis ;

- le code des États-Unis en Europe : un héros-enfant pour les Allemands, un voyageur de l’espace pour les Français, une attitude décomplexée pour les Anglais ;

- la compréhension des codes éclaire les succès et les échecs commerciaux, mais aussi les choix politiques.

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