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 Croyez-moi, je vous mens

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MessageSujet: Croyez-moi, je vous mens    Mer 28 Juin - 16:28

Croyez-moi, je vous mens : confessions d'un manipulateur des médias

En lisant ce résumé, vous découvrirez les stratagèmes utilisés par les médias pour nous tromper ainsi que leurs conséquences.

Vous découvrirez aussi que :

- l'information diffusée sur Internet est bien souvent altérée ;

- la blogosphère est une arnaque très rentable ;

- il est aisé d'arnaquer les médias à son tour ;

- il est important de prendre du recul face à ce que l'on peut lire sur le web.

Aujourd'hui directeur marketing chez American Apparel, Ryan Holiday fut un temps ce que certains pourraient nommer publicitaire ou spécialiste des manœuvres d'Internet. En réalité, il se définit plutôt comme un manipulateur des médias. Il modelait l'information par le biais des blogs pour satisfaire ses clients : amis, écrivains ou riches hommes d'affaires. Ayant perdu toute notion de réalité, ce système s'est finalement retourné contre lui, c'est pourquoi il tient aujourd'hui à le dénoncer.

L'objectif des blogs est de faire du profit. Appréhender cette donnée permet de mieux comprendre le fonctionnement de ces sites

Les blogs sont les nouveaux relais de l'information. Leur bon fonctionnement repose sur une seule variante : le trafic qu'ils engendrent. Ainsi, les blogs, c'est-à-dire chaque support d'information issu du web, créent l'information de toute pièce pour pouvoir la contrôler et revendiquer l'inédit. L'impact de ce nouveau système médiatique est tel, que même les médias de masse s'y intéressent. Les éléments qui font le buzz sur Internet remplacent nos références culturelles traditionnelles.

Ils gagnent de l'argent de deux manières. D'une part, avec les publicités affichées sur leurs pages qui leur rapportent un montant d'argent dépendant du nombre de visites. D'autre part, en attirant le plus de personnes possible sur leur site afin d'augmenter le trafic. Les blogs tentent de dévoiler des scoops, des potins concernant les célébrités. A défaut de toujours trouver le scoop inédit, les pseudo-scoops ont fait leur apparition. Il s'agit en réalité de plagier des informations exclusives sur d'autres sites sans les citer et d'en tirer profit. On peut définitivement dire que cela consiste à se faire de l'argent sur le dos des autres dans le but de se faire connaître et d'augmenter son public.

Les éditeurs d'Internet ont besoin de créer du faux pour diffuser de l'information. Ils ont mis en place des pseudo-conférences qu'ils sponsorisent pour générer du contenu. Malheureusement, les pseudo-informations conduisent à des réactions réelles qui peuvent être désastreuses.

Mais, le véritable but des bloggeurs est de revendre leur site au plus offrant. C'est pour cette raison que chaque blog mène une course à la popularité et aux scoops : être racheté. Des plateformes telles que Weblogs, Le Huffington Post ou encore Tech Crunch ont été vendues à AOL pour des dizaines voire des centaines de millions de dollars.

Les blogs reposent sur le principe de l'effet boule de neige, les articles qu'ils publient doivent avoir un potentiel de viralité

L'opinion publique gouverne les États-Unis, ainsi maîtriser les médias permet de détenir un certain pouvoir. Les blogs politiques tels que Politico l'ont bien compris. Leur lectorat s'effondre hors période d'élection. De ce fait, fabriquer l'information leur permet d'augmenter leur profit. C'est ainsi qu'en 2012, des non-candidats aux présidentielles tels que Tim Pawlenty ou Herman Cain sont devenus des candidats officiels grâce à leur suivi médiatique. Même éphémère, ce type d'information est plus que bénéfique pour les blogs, beaucoup moins pour le public.

Mais comment transformer un sujet banal en un mème Internet ? Le tout est de suivre le schéma suivant. Voici comment une information devient virale : les bloggeurs sont chaque jour à la recherche d'inspiration qu'ils trouveront sur tout type de site, même sur les réseaux sociaux. Ensuite, les journalistes trouvent leurs sources sur ces blogs et inspirent à leur tour les médias à échelle nationale pour nous atteindre nous, lectorat d'Internet.

On peut résumer le système de la blogosphère en trois étapes aisément manipulables. Dans un premier temps, il faut attirer l'attention de plateformes à échelle locale, peu visitées et sans trop de moyens qui achèteront facilement votre histoire. Ensuite, il faut viser les sites satellites reliés aux médias traditionnels. Ces derniers sont sélectifs, il est parfois nécessaire de faire polémique pour figurer sur leur site, mais c'est une étape indispensable. Cela permet d'atteindre la presse nationale qui, elle aussi, cherche l'inspiration dans les médias intermédiaires. Le tout est de suggérer que l'article en question est déjà viral pour attirer l'attention des journalistes. Pour ce faire, pourquoi ne pas se servir des réseaux sociaux ? Si le lien de votre sujet figure sur le fil d'actualité Twitter des journalistes, la publication de votre article s'ensuivra. C'est ce que l'on appelle l'effet boule de neige. C'est ainsi que Ryan Holiday réussit à faire de la publicité pour le film de son ami Tucker Max, Tucker Max : histoire d'un sérial fucker, à l'aide de simples canulars.

Mais ces effets d'accumulation progressive de l'information peuvent avoir de graves conséquences. Des conséquences mortelles. En mars 2011, l'histoire de Terry Jones, un pasteur anti-islam et ses autodafés du Coran, a voyagé dans le monde entier allant jusqu'à créer des émeutes anticatholiques en Afghanistan : 27 morts, 40 blessés. L'effet boule de neige peut aider les causes caritatives, mais aussi développer la haine et la violence à travers le monde.

Comprendre la blogosphère permet de pouvoir arnaquer les médias à son tour

Vous voulez arnaquer les blogs à votre tour ? Rien de tel que de se pencher sur l'histoire de la presse. La presse fut, dans un premier temps, un outil politique utilisé par les partis pour diffuser l'information à tout individu souscrivant un abonnement. Néanmoins, en 1833, Benjamin Day changea la donne en créant ce qui deviendra la presse à scandale : des journaux vendus à la criée et dont les titres en gros caractères doivent être alléchants. Ces journaux se révélaient aussi décevants que les blogs actuels, basés sur des ragots et des sources douteuses. Bien que les journaux de presse moderne tels que le New York Times aient séduit un temps, l'ère de l'abonnement et de l'information sérieuse disparaît peu à peu face à la montée des contenus polémiques dont le seul but est de maximiser le nombre de clics. Pour piéger les bloggeurs, pourquoi ne pas reproduire les canulars de l'époque ? Le système est tout à fait similaire et le succès de ces plaisanteries, assuré.

Les bloggeurs gagnent peu. Ils sont souvent rémunérés en fonction de leur nombre de posts et obtiennent des bonus selon le nombre de vues, mais on parle là de petites sommes. Les plateformes telles que Google et YouTube paient leurs bloggeurs selon le nombre de vues à hauteur d'un centime par vue. Il est donc aisé de soudoyer les bloggeurs populaires. Sur Twitter, il suffit de proposer de l'argent à un compte influent pour qu'il publie tout ce que vous désirez. Pour atteindre les blogs de tendance (mode, maquillage, technologie, etc) la stratégie est différente. Les marques envoient des produits gratuits aux bloggeurs qui vanteront les qualités de ces produits en échange d'un contrat publicitaire rémunéré. C'est d'ailleurs ce que Ryan Holiday a appliqué chez American Apparel. On est tout de suite moins étonné du nombre de photos où les filles portent la marque !

Le principal défaut des bloggeurs est le manque de fiabilité de leurs sources

Les journalistes, même les plus sérieux d'entre eux, sont régis par le règne de la rapidité. Les sources ne sont plus vérifiées nulle part. Si vous avez une adresse e-mail et que vous voulez lâcher une information, ne vous gênez pas : vous devenez l'une de ces nouvelles sources journalistiques dont l’identité ne sera jamais vérifiée. La fuite volontaire est une technique que Ryan Holiday connaît bien. Prétendez divulguer une information sans en avoir l'autorisation et elle fera les gros titres. Malheureusement, les fausses fuites sont fréquentes et cela peut nuire aux plus grands. Le blog Gawker, l'un des plus influents aux USA, a brisé la carrière d'un représentant du Congrès américain suite à l'une de ces sources plus que douteuse.

Pour se rassurer, les journalistes se fient aux communiqués de presse, repris mot pour mot dans bon nombre d'articles. Les communiqués de presse sont devenus la nouvelle référence journalistique, les sujets sont tous faits, il ne manque plus qu'un titre scandaleux pour attirer les lecteurs. Mais comme pour tout système, on constate des abus : Lambros Ballas, courtier new-yorkais, a profité de cette dévotion aux communiqués de presse, allant jusqu'à provoquer un changement du cours des actions en bourse pour son intérêt et son profit personnel.

Wikipédia incarne aussi une source majoritaire dans le domaine du journalisme. Il suffit de modifier une page du site pour voir sortir des articles totalement faux. Peter Shankmann a peut-être réussi à résoudre le problème de ces sources douteuses en créant HARO (help a reporter out / aidez un journaliste). Le site met en contact des journalistes avec des sources indépendantes qui par la même occasion profitent d'une publicité gratuite de leurs services. Néanmoins, ce système contribue uniquement à renforcer le déclin du journalisme sérieux. Les journalistes n'enquêtent plus sur les sujets importants du moment, mais créent leur propre actualité en passant des annonces pour des témoignages sur des thèmes prédéfinis.

Nous pouvons profiter des défauts du système pour attirer l'attention des éditeurs

Le choix des articles publiés sur Internet dépend de ses chances d'être partagé et de sa rentabilité. La vérité ne compte pas, beaucoup d’articles mis en ligne sont modelés de sorte que l'histoire publiée puisse déclencher une émotion chez le lecteur. Le but de ces articles est bien souvent d'attiser la colère et l'indignation parce que ce sont les sentiments qui donnent le plus envie au lecteur de faire quelque chose et de partager le post. Les émotions extrêmes sont les plus rentables. Vous vous souvenez peut-être d'un diaporama de photos présentant les ruines de Détroit ? Il est devenu viral sur la toile. Pourtant, les clichés originaux, postés deux ans plus tôt n'ont pas eu le même impact. Pourquoi ? Elles présentaient une vérité difficile à affronter : une ville dévastée par la misère, les sans-abris, les animaux errants. Une fois postée sur Le Huffington Post les photos ont été vues et partagées des millions de fois. Et pour cause, aucune d'entre elles ne montrait la réalité : une misère trop gênante et qui mettait les internautes mal à l'aise.

Les blogs publient leur article selon des statistiques, des logiciels leur permettant d'évaluer le pouvoir viral d'un article. Ainsi, si vous tenez vraiment à faire publier votre sujet, fournissez-leur ce qui est le plus susceptible de plaire aux internautes, fiez-vous vous aussi aux statistiques. Pour les bloggeurs, tout ce qui compte c'est le nombre de pages vues. Votre sujet ne génère aucune réaction ? Aucun commentaire ? Aucun partage ? Dans le monde du blog, cela est un échec et votre article tombera vite aux oubliettes. Alors, n'hésitez pas à le commenter, à envoyer des mails, à aimer l'article, le partager sous de fausses identités. Le blog en question sera rassuré d'échapper au « dilemme de Warnock » (phénomène d'indifférence) et le potentiel de votre post augmentera considérablement.

Il existe des techniques infaillibles pour faire publier son article

Vous projetez de faire publier votre article sur un blog influent ? Les bloggeurs sont des spécialistes lorsqu'il s'agit d'attirer l'attention sur ce qui n'en mérite pas. Si vous tenez à les prendre à leur jeu, créez vous-même une fausse information potentiellement exclusive : ils se feront un plaisir de la tourner en une information de grande importance.

Penchez-vous sur les articles les plus lus du Web, mais surtout, intéressez-vous à leur titre. Exagérées et écrites en majuscule, les accroches des articles vous renvoient toujours à une information erronée. C'est pourquoi il est difficile d'écrire un titre, tout l'enjeu y réside et c'est ce qui conduira les internautes à lire l'article. Si vous tenez vraiment à retenir l'attention d'un bloggeur, proposez-lui votre sujet déjà muni d'une accroche provocante. Seuls des journaux tels que le New York Times peuvent se permettre des titres pertinents et sérieux. Le monde des médias sur Internet est uniquement préoccupé par le trafic, rien de plus. L'amorce relève aussi d'une stratégie spécifique : poser une question absurde qui choque, pour finalement la réfuter. Les articles les plus inutiles sont ceux qui rapportent le plus puisque rester évasif génère du profit. Suite à cela, si vous voulez réagir à un article et poster un commentaire vous serez redirigés une bonne dizaine de fois sur de nouvelles pages avec toujours plus de pub. Le site aura également accès à votre boîte mail et pourra vous inonder de publicités.

Le sarcasme est aussi un très bon moyen d'attirer les lecteurs sur un blog. Mais l'utiliser n'est pas une bonne idée : il est ravageur, destructeur. Un article écrit avec une plume humoristique a de grandes chances de se faire remarquer et de plaire à tout le monde, qu'importe son sujet. L'humour a le pouvoir d'orienter les points de vue. La vanne est un moyen facile, rapide et peu onéreux de détruire une réputation. Personne ne peut contester une blague parce qu’elle ne laisse pas la place à une réponse et place son auteur dans une position de supériorité. En réalité, elle gonfle simplement l'ego des détracteurs pour déstabiliser ceux qui n'ont rien demandé.

Les blogs ont totalement redéfini la notion de vérité

Sur la toile, la vérité n'a pas de valeur et quiconque vous accusera d'actes non fondés se verra entendre raison. Il est impossible de démentir des informations sur le net parce que nier n'a aucune valeur. Une bloggeuse telle que Irin Carmon a ainsi réussi à mettre à mal la réputation d'American Apparel en dévoilant des défaillances bénignes de produits alors même que l'intention de la marque était noble : des vernis à ongles écoresponsables et made in USA. Elle a aussi réussi à rabaisser l'émission Daily Show de Jon Stewart sous prétexte que l'entreprise est sexiste, sans aucune source fiable. Elle a même humilié le cinéaste Judd Apatow, qui a refusé de répondre à ses questions, concernant les critiques de l'un de ses films. Vous vous souvenez peut-être de Shirley Sherrod ? Cette femme noire a perdu son poste au Ministère de l'Agriculture sous prétexte qu'elle avait tenu des propos racistes. Vous vous en doutez, elle n'a jamais tenu de tels propos. Elle a été victime des manigances d'Andrew Breibart, un bloggeur politique qui n'a pas hésité à trafiquer une vidéo pour appuyer ses accusations. Le système des médias sur le net s'est chargé du reste, sans jamais chercher la vérité. La pauvre femme a ensuite eu droit aux excuses du président en personne, Barak Obama. Toutefois, elle n'est pas la seule victime de ces manipulations et toutes n'ont pas le droit aux excuses présidentielles.

Les médias ont longtemps reposé sur le principe de « délégation de la confiance ». Il s'agit de s'appuyer sur les recherches d'autres journalistes, si tant est que l'information soit légitime de par sa source et son contenu et à condition que le site sur lequel on s'est appuyé soit cité. Cependant, l'ère Internet a transformé cette notion : la légitimité ne prime plus. Ainsi, les sites internet s'inspirent les uns des autres sans jamais chercher à vérifier les sources sous prétexte que plus une information est répétée, plus elle est authentique. C'est la logique de l'économie du lien, mais cela est un réel problème. L'information est tellement reprise qu'elle est déformée et ne devient plus qu'un énorme amalgame.

Les éditeurs d'articles sur internet ont déguisé leur travail inachevé avec un nom : le journalisme itératif

Le journalisme itératif désigne un journalisme hyperactif qui énonce des faits sans même les avoir vérifiés, qui utilise le conditionnel à tout va et qui se révèle destructeur pour les cibles de ces posts. Néanmoins, il permet de multiplier les gains. Si l'information est finalement confirmée, les bloggeurs sont alors glorifiés, eux qui ont su rapporter une information avant même les grands médias. Prenez la mort de Ben Laden : les utilisateurs de Twitter ont découvert l'information vingt minutes avant les médias nationaux ! Si l'information est finalement un tas de rumeurs, il suffira de la mettre à jour, ce qui générera tout de même de l'argent puisque de nouveaux lecteurs se manifesteront. Le problème est qu'une fois la faute commise, la communauté de bloggeurs coupables a bien du mal à reconnaître ses torts. La correction collective des articles est un mythe. Bien que vous réclamiez la correction d'un article, vous pouvez attendre des jours, il apparaîtra en bas de page, en petits caractères et le public aura déjà oublié le sujet.

Les lecteurs eux aussi sont des journalistes itératifs. Prenez l'exemple de Wikipédia. Combien de fois avez-vous lu une page Wikipédia sans même regarder son nombre de corrections ? Sur Wikipédia, un article ne peut pas être considéré comme fini tant qu'il est encore en proie à des modifications. Néanmoins, une fois l'information lue, elle s'ancre et constitue l'histoire en dépit de son absence de vérification. L'être humain est peu enclin au scepticisme et a du mal à remettre en question ce qu'il lit. Cette situation est d'autant plus dangereuse que les mots utilisés dans les posts que nous lisons ne correspondent plus à la réalité médiatique actuelle. Si vous tombez un jour sur un post dit « officiel », « exclusif », issu de « fuites », de « communiqués de presse » méfiez-vous ! Prenez du recul. Les normes journalistiques ont changé et on ne peut plus se fier à ce que l'on lit. La rapidité et le besoin de profit ont réduit en miettes l'authenticité médiatique et le lien de confiance entre le public et la presse.

Chaque contenu publié est paramétré pour attirer l’œil

Lorsque vous allumez votre ordinateur, quelle que soit votre motivation, vous avez de grandes chances de finir sur YouTube à regarder des vidéos qui n'ont aucun rapport avec vos intentions premières. Mais vous n'y êtes pour rien : tout a été calculé : le format, la durée, le sujet, etc. La jeune génération passe près de 8h sur la toile. Inonder les utilisateurs avec du contenu les empêche de prendre conscience de la réalité : la tyrannie des médias et leur besoin constant de gagner de l'argent en leur volant leur temps.

Un média tel que la télévision ne peut générer des informations que si elles sont transmissibles par l'image. Pour les contenus internet, c'est le même fonctionnement. La logique des blogs repose sur la simplicité et la rapidité de lecture des articles. La rapidité est un critère si important que les articles sont classés par date d'édition et empilés dans l'ordre chronologique inversé. C'est ce qu'on appelle le stacking. Selon certains, la taille du texte ne doit pas dépasser 800 voire 100 mots. D'autres affirment qu'un article de blog doit être diminué de 40% pour être pertinent. Mais n'oublions pas qu'amputer un article de 40% c'est réduire son authenticité et donc, sa fiabilité.

Vous êtes manipulés, mais les blogs le sont aussi et ils le savent. Pourtant, ils continuent à sortir des articles non fondés qu'ils ont obtenus auprès d'une fausse source. L’objectif des sites : gagner de l'argent, rien de plus. Si le monde médiatique d'hier protégeait le public d'une société de consommation trop aliénante, les médias actuels sont au contraire dans une logique capitaliste : faire des profits avec tout et rien, mais surtout avec rien !

Les techniques utilisées sur Internet sont très rentables pour les sites internet, mais peuvent être fatales pour ses victimes

Aujourd'hui, la majorité des entreprises choisissent d'engager un chargé de communication pour préserver leur réputation. Le risque de voir une entreprise au cœur des polémiques a augmenté avec l'apparition des weblogs. Internet est un milieu favorable au racket, au chantage, mais constitue également un support idéal pour décrédibiliser ses concurrents. Avoir un chargé de communication peut s'avérer utile pour assurer une bonne entente avec les blogs et éviter tout article défavorable de leur part. Cela pourrait coûter très cher.

Ryan Holiday a vu la manipulation des médias se retourner contre lui. En 2010, un ex-employé d’American Apparel a révélé à Gawker que, selon lui, la marque faisait preuve de discrimination à l'embauche. D'après ses dires, l'enseigne de prêt-à-porter choisirait ses employés en fonction de leur apparence physique et leur imposerait un code vestimentaire spécifique. Évidemment, ce scandale, même s'il venait d'une source anonyme sans aucune preuve tangible, a fini par prendre des proportions démesurées. Ryan Holiday a fini par être contacté par CNN, une chaine d'information nationale, qui voulait faire un reportage sur l'affaire.

Oscar Wilde considère que la presse est la nouvelle potence. Les règlements de compte et les scandales que l'on trouve sur le net ressemblent à s'y méprendre, aux célèbres procès des sorcières de Salem : rien de pénal, uniquement un cérémoniel d'accusations infondées. C'est un schéma que suit le principe de l'exclusion sociale : une victime qui se retrouve seule contre tous, une personne dont la notoriété récente s'effondre tout à coup, un spectacle contemplé par les lecteurs, une catharsis moderne qui remplace celle des tragédies grecques.

Le monde médiatique de demain est littéralement effrayant. Imaginez un monde où les chaînes nationales les plus sérieuses se tournent vers les blogs pour assurer leurs informations. Un monde où les médias ne seraient qu'hypocrisie et opportunisme ne constitueraient pas une source d'information, mais une réelle barrière à l'information brute, non modifiée et/ou chacun des éléments importants seraient pris en compte.

Conclusion

En conclusion, les blogs et les sites internet ne sont qu'une gigantesque escroquerie médiatique. Aucune solution ne semble exister pour faire face à un journalisme défaillant, ignorant la vérité et contrôlé par une seule motivation : le nombre de clics. Ryan Holiday a souhaité dénoncer le système pour pouvoir espérer sa chute, tenter de se débarrasser de sa culpabilité et participer à un renouveau du journalisme en ligne. Mais si vous voulez ignorer la triste réalité et utiliser ce livre comme un manuel d'utilisation, libre à vous. Vous deviendrez peut-être riche, mais vous le regretterez.

Ce qu’il faut retenir de la lecture de ce résumé :

- l'objectif des blogs est de faire du profit. Appréhender cette donnée permet de mieux comprendre leur fonctionnement ;

- les blogs reposent sur le principe de l'effet boule de neige, les articles qu'ils publient doivent avoir un potentiel de viralité ;

- comprendre la blogosphère permet de pouvoir arnaquer les médias à son tour ;

- le principal défaut des bloggeurs est le manque de fiabilité de leurs sources ;

- nous pouvons profiter des défauts du système pour attirer l'attention des éditeurs ;

- il existe des techniques infaillibles pour faire publier son article ;

- les blogs ont totalement redéfini la notion de vérité ;

- les éditeurs d'articles sur Internet ont déguisé leur travail inachevé avec un nom : le journalisme itératif ;

- chaque contenu publié est paramétré pour attirer l’œil ;

- les techniques utilisées sur Internet sont très rentables pour les sites internet, mais peuvent être fatales pour ses victimes.

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