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 Ask. besoins des clients

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MessageSujet: Ask. besoins des clients   Sam 5 Mai - 18:23

Ask.

En lisant ce koob, vous découvrirez la méthode Ask, un processus permettant de répondre au plus près aux besoins des clients “via” une série de sondages.

Vous découvrirez aussi :

- l’art et la manière de vous servir des sondages pour obtenir des informations concrètes et faire des ventes ;

- l’importance d’interroger les clients potentiels sur leurs habitudes et leurs problèmes actuels, et non sur leurs désirs ;

- l’aspect crucial de la personnalisation des messages et des offres ;

- le processus à mettre en place pour bâtir une vraie relation entre prospect et entreprise et transformer un maximum de visites en achats.

Dans la nuée de messages publicitaires qui emplissent aujourd’hui le quotidien, il peut être très difficile d’attirer l’attention des clients. Le secret : se différencier par la pertinence de son offre, grâce à un diagnostic précis de leurs besoins. Pour cela, l’entrepreneur Ryan Levesque a mis au point un processus approfondi, fondé sur une série de sondages : la méthode Ask. Elle permet de transformer les éléments du trafic Web en clientèle fidélisée.

Des leçons tirées du parcours d’un entrepreneur

La méthode Ask est un processus conçu et peaufiné sur la durée. Elle s’est nourrie de l’histoire personnelle et professionnelle de son inventeur, le serial entrepreneur Ryan Levesque. Travailleur acharné, ce dernier est capable de se dépasser totalement pour réaliser les grands projets qui ont compté dans sa vie. Sa volonté et son immense rigueur ont été des atouts dans l’élaboration de sa méthode, qu’il n’a cessé d’améliorer en tirant les leçons de chacune de ses expériences.

Comme beaucoup d’apprentis entrepreneurs, Ryan Levesque a très vite été possédé par le désir de se réaliser en menant à bien un projet qui le passionne. Restait une grande question : lequel ? Son travail de recherche et de formation lui a fait découvrir quelques influences fondatrices. Les écrits du célèbre copywriter Gary Halbert l’ont notamment sensibilisé à l’importance du style des messages commerciaux, qui doit être familier et accessible afin de créer une proximité avec le client.

Les travaux de Glenn Livingston, auteur de la préface de son livre, ont été d’autant plus décisifs. Ce dernier a théorisé l’importance des niches, marchés s’adressant à une cible réduite, mais promettant une activité profitable. La conclusion majeure à en tirer : le tout premier souci d’un entrepreneur doit être de trouver le bon marché et d’en définir les besoins. Ce n’est qu’en réponse à ceux-ci qu’il doit concevoir son produit et non pas le contraire !

Ryan Levesque a immédiatement appliqué ces idées à son premier projet. Il s’attaquait à une niche réellement mineure en proposant des guides pratiques pour la fabrication de bijoux en Scrabble (une tendance à la mode en Chine, où il vivait alors). Ryan a vite constaté que son premier produit ne correspondait guère aux besoins assez différenciés de sa clientèle. Mais en concevant plusieurs versions plus personnalisées, il a finalement remporté un énorme succès !

Ryan avait trouvé le cœur de sa méthode : récolter les bonnes informations afin de détecter les catégories les plus rentables sur un marché et leur offrir un produit parfaitement adapté. Son approche serait double, cumulant les messages commerciaux au ton cordial, personnel et accessible à la rigueur d’une technique de sondage très perfectionnée.

Voyant son concept s’étoffer au rythme de ses projets d’entreprise, Ryan a commencé à le partager en développant de plus en plus une activité de formation et de coaching. Suite à de graves problèmes de santé qui lui ont fait frôler la mort, l’entrepreneur s’est entièrement recentré sur cette mission, devenue son ambition principale. Son plus grand désir : transmettre sa méthode à un maximum de professionnels. C’est ainsi qu’est né l’ouvrage “Ask”.

Une nouvelle approche des sondages pour obtenir des informations concrètes

La méthode Ask est centrée sur la récolte d’informations pertinentes, visant à cibler les besoins et à orienter les prospects vers les offres les plus adaptées. Ce type de processus est aujourd’hui un défi pour les entreprises. Elles font un mauvais usage des sondages, qui servent trop souvent à demander aux clients potentiels ce qu’ils veulent… alors qu’ils ne le savent pas vraiment ! Un consommateur n’a pas forcément d’idée claire sur la solution qui répondrait à son problème. Par contre, en l’interrogeant sur ses habitudes actuelles et les difficultés qu’il rencontre, il est possible d’analyser ses préférences et ses besoins et de s’en servir pour façonner le produit.

En suivant ce principe, Ryan Levesque a mis au point une série de sondages de plus en plus précis, créant un processus cohérent et automatisé. Il fait ainsi remonter des informations très concrètes, permettant de customiser son message et son offre. Cette personnalisation est motivante pour le client et assure de forts bénéfices à la société, tandis que l’efficacité de la méthode facilite la montée en échelle.

La méthode Ask repose sur quatre sondages principaux, implantés à quatre endroits clés du tunnel de vente (le processus permettant de changer un client potentiel en acheteur) :

- une première évaluation globale, étape indispensable avant toute tentative de vente, permet de mieux comprendre les besoins du marché et de distinguer différentes catégories à cibler ;

- le sondage de segmentation répartit les prospects dans les groupes repérés afin de proposer à chacun l’offre la plus adaptée ;

- le “test de détestation” sonde les non-acheteurs sur un ton léger afin de mieux comprendre pourquoi la vente n’a pu être conclue ;

- le “pivot”, ultime tentative, propose aux profils qui n’ont pu être convaincus de suggérer eux-mêmes les problématiques qu’ils aimeraient voir aborder par l’entreprise.

Un sondage d’évaluation globale pour comprendre la réalité des besoins

Le premier sondage, qui permet une évaluation approfondie de la clientèle, est une étape absolument essentielle. Il apporte les connaissances de base sur lesquelles bâtir toute sa stratégie. Croire connaître en avance les besoins de son marché est une erreur qui peut s’avérer catastrophique : même de légères imprécisions sur la cible démographique ou la hiérarchie des besoins peuvent créer un énorme manque à gagner pour une entreprise ! Pour éviter toute idée préconçue, adoptez un état d’esprit de débutant afin d’amasser un maximum de données précieuses.

L’évaluation globale doit être menée auprès d’une liste de prospects ou clients potentiels. Les entreprises ne disposant pas de telles données peuvent chercher à se les procurer de manière indirecte, ou bien passer par une landing page. Cette option demande plus de temps et de frais, mais a le mérite de toucher un large public.

La sollicitation des prospects se fait généralement par e-mail. Pour les convaincre de remplir ce premier sondage, votre message doit être bien construit. Précisez avant tout que vous cherchez à récolter des informations et non à leur vendre quoi que ce soit pour l’instant. Mettez aussi en valeur cette opportunité d’évoquer leurs besoins pour recevoir un traitement plus personnalisé. Évitez de proposer des récompenses, qui risqueraient d’attirer pour de mauvaises raisons : la motivation doit venir du désir de trouver une réponse à son problème.

Un lien amènera ensuite la personne au sondage. En première page, abordez immédiatement ce qui vous intéresse : le besoin, problème ou manque que votre prospect ressent le plus vis-à-vis de votre secteur. Il prendra la forme d’une question ouverte : le client potentiel peut ainsi vous décrire sa réalité sans subir la moindre influence.

Enchaînez avec quelques questions non intrusives, à choix multiples, qui permettront une séparation démographique pertinente : profil de la personne (sexe, catégorie d’âge, secteur d’activité, etc.) ou de son entreprise pour un service BtoB. Vous entrerez ainsi progressivement dans le détail et obtiendrez de plus en plus de précisions. Mais soyez conscient que plus votre sondage sera long, plus le taux de répondants décroîtra à chaque étape : hiérarchisez donc bien vos sujets pour être sûr d’obtenir les informations essentielles.

Clôturez votre sondage par une demande de coordonnées : nom, adresse e-mail et numéro de téléphone. Cette étape est révélatrice de l’intérêt du répondant : les personnes acceptant d’être recontactées ont plus de chances de poursuivre le processus et de devenir clientes au final.

Les réponses récoltées doivent faire l’objet d’un processus d’analyse approfondi. Commencez par organiser toutes ces données dans une feuille de calcul. Si vous avez interrogé différents groupes de personnes (clients existants et prospects, contacts issus de canaux divers, etc.), assignez-leur un code pour remettre les informations dans leur contexte.

Vous pourrez d’entrée donner une note évaluant l’intérêt de chaque prospect en regardant la longueur de sa réponse à la question ouverte. Pour tous ceux qui ont également donné leur numéro de téléphone, appliquez à ce chiffre un coefficient multiplicateur de 1,5. Le score obtenu vous permettra de repérer les profils les plus investis, dont les réponses vous seront les plus précieuses. Les 20% les mieux notés (ou les 40%, selon votre nombre de répondants) représentent le meilleur potentiel pour votre entreprise et sont à observer avec une grande attention.

Une fois ce classement effectué, analysez les informations démographiques récoltées grâce aux questions à choix multiples afin de repérer quelques profils principaux, auxquels vous pourrez ensuite adresser des messages personnalisés. Le but est de pouvoir atteindre 80% de votre marché en un minimum de subdivisions, ce qui évitera de vous perdre.

Vous arrivez ensuite au cœur de l’analyse : celle de la question ouverte, qui permet de s’immerger dans le vécu et les besoins de vos prospects. Vous verrez vite émerger différents groupes aux problématiques différentes, qui nécessiteront chacun une offre et un langage adaptés. Reliez ces informations à vos données démographiques, mais sans perdre de vue l’objectif : définir ce que vos clients recherchent dans un produit et non plus simplement qui ils sont.

À la première lecture, assignez à chaque réponse une à trois catégories. Une fois arrivé au bout, retravaillez cette liste en éliminant les doublons. Puis rassemblez le résultat en un petit nombre de grands thèmes, que vous classerez par ordre d’importance (au niveau démographique et en observant où se situent les “super prospects” de votre Top 20). Ces groupes définiront toute la suite du processus.

Une landing page travaillée pour persuader les prospects d’intégrer le processus de vente

Après ce travail préparatoire, il est temps d’entrer dans le tunnel de vente. Cela commence par la mise au point d’une landing page qui mènera vos prospects à la grande étape suivante : le sondage de segmentation.

Votre landing page permet de vous présenter et d’offrir une réponse aux problèmes décelés “via” le sondage d’évaluation. Vous avez à présent une idée précise des grands enjeux du marché et êtes en position d’offrir à vos prospects un diagnostic sur leurs besoins et une solution personnalisée. Pour cela, vous devez générer de la confiance et donner envie.

Organisez votre page de manière claire et soyez attractif. Une vidéo est le support idéal pour faire passer votre message principal et convaincre en apportant une touche personnelle. Agrémentez-la d’un titre accrocheur qui suscite l’intérêt autour de votre thème (de préférence une question). Assurez-vous que les éléments les plus importants soient accessibles au premier regard : ne vous encombrez pas de logos énormes et mettez en avant l’appel à l’action avec le lien menant au sondage. Sous la vidéo, ajoutez un texte qui en reprendra les grandes idées ainsi que quelques références, pour ceux qui préfèrent la lecture au visuel.

Pour une vidéo efficace, il est essentiel de bien travailler votre script. Elle doit commencer par une accroche qui éveillera le désir du prospect. Présentez-vous comme une aide lui permettant de trouver une solution à son manque. Mettez-le en sécurité en montrant que le problème qui lui cause angoisse et incertitude a en fait un nombre fini d’origines, que votre processus permettra de cibler. Citez des exemples où il se reconnaîtra en reprenant les grandes préoccupations présentes dans le sondage d’évaluation.

Soulignez ensuite l’importance d’une solution personnalisée et démontrez votre capacité à la mettre en place grâce à des données claires et convaincantes, sans mise en avant exagérée. Puis présentez votre sondage en expliquant son intérêt. Son but est d’offrir un diagnostic précis et fiable, tout en évitant de passer par un entretien en personne. Vous offrez donc une valeur équivalente à un rapport personnalisé, les contraintes en moins.

Enfin, n’oubliez pas de conclure par un appel à l’action : évoquez rapidement les étapes suivantes et faites monter l’enjeu, par exemple en spécifiant que votre sondage ne sera gratuit que pendant une durée limitée. Entre 90 secondes et 3 minutes, vous devriez avoir convaincu votre public !


Un sondage de segmentation pour répartir les prospects dans différentes catégories

Votre landing page doit mener directement au deuxième sondage : celui de segmentation. Il s’agit d’une série de questions à choix multiples, posées une par une, qui vous permettront de classer vos prospects dans les grandes catégories définies par le sondage d’évaluation globale.

La première question est un “échauffement” qui permet au répondant d’entrer dans le processus : elle doit être aussi facile à comprendre que peu intrusive, car fournir des données personnelles sur Internet rend toujours méfiant. Demandez à votre prospect de se positionner dans des grandes catégories qui vous fourniront une première information pertinente (homme ou femme, professionnel ou particulier, etc.).

Les questions suivantes, dites de personnalisation, permettent de récolter des informations utiles pour adresser à la personne des messages plus customisés (secteur d’activité, problèmes rencontrés, grands enjeux, etc.). Grâce à votre sondage d’évaluation, vous aurez déjà une idée des segments démographiques en présence : usez de ces données pour proposer un petit nombre de catégories à chaque fois, car plus les options seront nombreuses, plus les répondants risquent de se lasser et d’abandonner le sondage. On retrouve l’idée de quelques grands groupes recouvrant 80% du marché.

Puis, arrive la question de segmentation, qui répartira les prospects dans vos différentes catégories. À nouveau, focalisez-vous sur les différents besoins du client et non plus sur des données factuelles ou démographiques. Listez les grands problèmes mentionnés dans le sondage d’évaluation et laissez vos prospects se situer. Dans l’énoncé de votre question, reprenez les informations issues des réponses précédentes (des outils informatiques peuvent le faire de façon automatisée) pour montrer que vous vous en servez déjà pour cibler les besoins : vous créerez ainsi une impression d’écoute et d’interactivité et renforcerez l’implication.

Enfin, sur la dernière page, demandez le nom et l’adresse e-mail du prospect en échange de sa solution.


Proposer une solution : présentation de l’offre de vente

Grâce à votre classification des prospects, vous êtes désormais en mesure de leur proposer une réponse personnalisée. La page postsondage permettra la présentation de celle-ci, alliant un diagnostic et une offre visant à générer une vente immédiate.

À l’arrivée du prospect sur la page, seule la partie information doit être visible. Ainsi, vous lui octroyez de la valeur, tenez vos promesses et instaurez la confiance avant d’enchaîner sur une tentative de vente. L’offre n’apparaîtra que lorsque le client sera prêt à aller plus loin.

Pour véhiculer votre message, le support vidéo est encore une fois à privilégier. En cas de désintérêt (fermeture de la page, passage à un autre onglet), renvoyez le prospect sur une version texte raccourcie qui résume les conclusions du sondage et la solution proposée.

Commencez par remercier le prospect pour sa participation, puis donnez votre diagnostic concernant ses besoins. Mettre des mots sur un problème a une valeur psychologique non négligeable pour rassurer la personne concernée. Détaillez-en l’impact et les implications que cela aura sur sa vie quotidienne. Vous démontrerez ainsi votre compréhension des enjeux et votre empathie, mais surtout amplifierez le besoin. Le prospect en ressentira d’autant plus l’urgence et sera alors prêt à entendre votre offre.

Dans un second temps, présentez votre solution en soulignant ses avantages par rapport au “statu quo” ou aux autres options possibles. Vous devez notamment citer le bénéfice principal, les bonus éventuels, le tarif et la garantie, ainsi qu’une raison de se décider immédiatement (limite de temps, offre exceptionnelle). Le client sera invité à agir directement, en finalisant son achat sur la même page.

Les ventes additionnelles apportent les véritables bénéfices

Tout ce processus permet de diriger vos prospects vers un premier achat. Mais celui-ci ne représentera souvent qu’un faible bénéfice, car il doit couvrir vos frais d’organisation et de publicité. Ce sont les ventes additionnelles qui permettent une véritable rentabilité. Pour cela, il est essentiel de profiter du moment même de l’achat, lorsque le client y est plus favorable. Proposer immédiatement un service complémentaire permet de surfer sur une dynamique positive, aux bénéfices mutuels.

Aussi, immédiatement après la première vente, proposez des produits supplémentaires disponibles en un clic. Votre client n’aura pas besoin de réitérer tout le processus de paiement, une praticité qui l’incitera à saisir l’occasion. Soulignez l’aspect exceptionnel de l’offre, qui sera limitée à ce moment précis — encore un moyen d’encourager l’achat impulsif.

Attention néanmoins à ne pas dévaloriser votre solution initiale ! Vous vous êtes engagé à répondre au problème diagnostiqué et le client ne doit pas se sentir “pris en traître”, obligé d’acheter encore plus pour obtenir la performance promise. Tout produit annexe ne doit apporter qu’un complément de valeur.

Pour cela, vous pouvez adopter trois types de formats :

1. proposer le même produit en plus grande quantité, avec une ristourne ;

2. introduire une montée en gamme avec une version plus intensive ou rapide de votre solution (produit premium, service supplémentaire comme un accompagnement personnalisé, etc.) ;

3. anticiper les nouveaux besoins associés aux effets positifs de l’achat. Par exemple, proposer un coaching pour bien investir son argent en complément d’une formation visant à négocier un meilleur salaire.

Le client n’est pas intéressé ? Pas question d’abandonner : prévoyez toujours une “vente de rattrapage” proposant un service supplémentaire plus réduit, mais plus abordable.

Les suites du processus : bâtir la relation client et convaincre les non-acheteurs

Vous venez de parcourir une à une les étapes de la méthode Ask, du premier sondage aux ventes additionnelles. Mais en pratique, ce processus ne se déroule pas toujours de manière aussi linéaire. Il est très difficile de convertir de simples visites en ventes : les clients, parfois animés par une simple curiosité, ne sont pas forcément prêts à s’engager. Un taux de conversion initial de 1 à 10% représente en réalité une performance très respectable.

Pour améliorer ces résultats, le travail de relance occupe une place essentielle. Votre mission : instaurer une relation avec les personnes qui se sont engagées dans votre tunnel de vente, mais n’ont pas choisi d’acheter. En parallèle, un suivi identique s’impose pour les nouveaux clients, que vous devrez fidéliser sur le long terme.

Interagir par e-mail vous permettra de récolter en direct de précieux retours. Adoptez un style vif, cordial et sans prétention. Chaque message doit être accompagné d’un lien ou d’un appel à l’action afin d’entraîner votre prospect dans une dynamique positive.

Pour une efficacité maximale, la méthode Ask vous propose deux types de séquences, dédiées aux non-acheteurs et aux acheteurs. Personnalisez-les en fonction de vos besoins et des circonstances, en faisant passer vos prospects de l’une à l’autre une fois la vente obtenue.

Ces séquences types se décomposent en trois séries de quatre e-mails. Pour les prospects ayant répondu au sondage de segmentation, mais choisi de ne pas acheter, commencez par un e-mail introductif pour les remercier et leur présenter leurs résultats. Les trois messages suivants reposeront sur le storytelling : sur le ton de l’anecdote, racontez une à trois histoires visant à illustrer l’avantage principal de votre produit et l’impact positif qu’il pourrait avoir sur le prospect. Votre but : réaffirmer la nécessité d’une solution à son problème.

La deuxième série sera consacrée à une nouvelle présentation de l’offre de la manière la plus attractive possible. Elle doit à la fois donner envie et surmonter les réticences du client. Chacun de ces quatre e-mails est spécialement pensé pour un profil spécifique :

- pour attirer les acheteurs impulsifs, commencez par une offre exceptionnelle : ne bradez pas votre produit, mais proposez des conditions préférentielles si nécessaire et posez une limite de temps ;

- pour les acheteurs réfléchis et logiques, préparez une FAQ répondant à toutes les questions et donnant des garanties fortes ;

- pour les personnes plus sensibles au ressenti et à l’expérience apportée par un produit, appuyez-vous sur les témoignages de clients satisfaits ;

- enfin, pour les éternels retardataires qui attendent toujours le dernier moment, prévoyez une indispensable piqûre de rappel qui leur évitera de dépasser les délais.

La troisième série s’appuie de nouveau sur des “minisondages” : c’est un cycle de remise en question et d’interaction avec les prospects que vous n’aurez pas su convaincre du tout. C’est pourquoi le premier message est surnommé le “test de détestation” — à prendre au second degré bien sûr. Il permet d’interroger la personne sur ce qu’il n’a pas trouvé attractif dans l’offre grâce à une question ouverte.

Ayant conçu une réponse à ces objections, vous pourrez ensuite réitérer votre offre. Idéalement, présentez vos changements et explications “via” un webinaire — vous pouvez inviter les premiers répondants à y participer, puis renvoyer les suivants à sa version enregistrée. Résumez ensuite le tout par une nouvelle FAQ, qui fera aussi figure de piqûre de rappel. Soignez bien ce message, car ce sera votre dernière chance de conclure la vente !

Le tout dernier message de la séquence est un nouveau sondage, dit “pivot”. Il s’adresse à la dernière ligne de résistance que votre offre n’aura réellement pas attirée. Laissez-les vous rediriger en leur demandant ouvertement sur quel sujet et pour quel besoin ils aimeraient obtenir des solutions de votre part. La question peut rester ouverte ou donner trois suggestions. Reprenez ensuite chaque option en partant de la plus populaire : elle vous servira de point de départ pour concevoir une nouvelle offre… puis un nouveau tunnel de vente avec sa suite de sondages, vers lequel vous pourrez rediriger vos clients potentiels ! Vous aurez ainsi toujours une option à proposer aux prospects dubitatifs.

La séquence destinée aux acheteurs est relativement proche, mais tout aussi importante. L’e-mail de bienvenue allie remerciements et premières informations techniques sur la livraison et l’usage du produit. Il est suivi d’une séquence consommation : trois messages offrant une assistance pratique avec conseils et suggestions. L’objectif : renforcer la relation, changer le client en habitué et créer l’envie d’une montée en gamme.

Il est possible ensuite de passer à la phase suivante, celle de la vente additionnelle. Elle suivra le même modèle que la deuxième présentation de l’offre pour les non-acheteurs, avec un e-mail calibré pour chaque profil client : acheteur impulsif, acheteur réfléchi, client sensible à l’expérience fournie et retardataire. Enfin, pour les personnes n’ayant pas accepté la vente additionnelle, reprenez les minisondages destinés à déceler les réticences et à y répondre.

Conclusion

La méthode Ask est un processus très élaboré, qui intègre totalement la recherche d’informations et la personnalisation dans le processus de vente. Vos clients seront impressionnés par un tel niveau d’attention — et vous-même par les résultats obtenus ! N’attendez pas pour rejoindre ce mouvement et révolutionner votre manière de tirer parti des sondages. C’est l’ambition de l’auteur : étendre au maximum l’usage de ses techniques afin d’offrir une valeur maximale aux entreprises comme au consommateur !

Ce qu’il faut retenir de la lecture de ce koob :

- Ryan Levesque a tiré des leçons précieuses de son parcours professionnel sur la manière d’aborder le marché et l’aspiration de les partager avec le plus grand nombre ;

- sa technique, la méthode Ask, propose une toute nouvelle approche des sondages visant à obtenir des informations concrètes et à diriger intelligemment le client ;

- un premier sondage d’évaluation globale, indispensable, permet d’analyser la réalité des besoins ;

- une landing page travaillée propose un diagnostic pour persuader les prospects d’entrer dans le processus ;

- un sondage de segmentation vient répartir les prospects dans différentes catégories ;

- l’offre de vente offre une solution parfaitement adaptée par rapport à toutes les informations récoltées ;

- après le premier achat, des ventes additionnelles permettent d’approfondir la relation et d’apporter un véritable bénéfice ;

- garder contact avec le client comme le non-acheteur est essentiel pour tirer parti d’un maximum d’opportunités et bâtir des relations sur la durée.

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